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9.2.2 确定汽车广告目标
一个成功的汽车广告首先要解决的是打算采取什么策略的问 题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目 标是指在一个特定时期内，对特定的目标群体所要完成的特定 信息的传播任务。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和 提醒性广告三种。
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9.2.3 制定汽车广告预算
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环 境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、 每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促 进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等结 合起来互补配合。
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
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9.2.6 评价汽车广告效果
一、传播效果评价
汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和 偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。其方法有：
1．直接评分法 2．广告评分表 3． 组合测试 4．实验室测试
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9.2.6 评价汽车广告效果
二、销售效果评价
一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。 1．历史分析法 2．试验分析法 案例12： 德国大众轿车质量与安全的广告 3．新定位：驾驶极品车 4．网站显奇招 5.《雇佣》系列网络广告创意新潮 6. 品牌形象大使
问题链接： 1.汽车销售促进的特点？ 2.汽车销售促进的发展趋势？
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9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车销售促进的概念和目标
汽车销售促进是汽车营销活动的一个相当重要的因素。汽 车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车 消费者或贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品 或服务。汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类 型变化而变化。
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9.1.2 销售促进中的主要决策内容
一个公司在运用销售促进时，必须建立目标，选择工具，制 定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。
汽车产品常见的促销方式有： １.人员推销。 ２.广告。 ３.营业推广。 ４.公共关系。 ５.销售技术服务（质量保修）。
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9.1.3 销售促进决策考虑的因素
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9.2 汽车广告策略
问题链接： 1.广告与汽车销售的关系。 2.细分市场对广告的要求。 3.如何测量广告效果？
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9.2.1 汽车广告的作用
汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商或 经销商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的 工具之一。其具体作用在于：
1．建立知名度 2．促进理解 3．有效提醒 4．再保证 5． 树立企业形象 案例：汽车广告效应
汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
一、汽车广告媒体的种类
广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车 广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果， 对汽车的销售起到推波助澜的作用。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
二、选择汽车广告媒体应考虑的因素
1．目标消费者的媒体习惯 2．汽车产品 3．广告信息 4．费用
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9.2.5 选择汽车广告媒体
三、国内轿车市场广告投放情况
广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。 1．电视媒体 2．报刊媒体 3. 网络媒体
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9.2.6 评价汽车广告效果
广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是 销售效果评价。
促销组合决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进 行合理分配的决策。企业在作这些决策时，除了要考虑各种方 式的特点与效果外，还要考虑以下因素：
１.产品的种类和市场类型。 ２.促销的思路。 ３.产品生命周期的阶段差异。 案例《广汽丰田凯美瑞新车上市，一飞冲天，启动立体式促 销》 案例 买一送一，汽车厂起死回生
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9.3.1 营销传播组合决策
销售促进： 尽管汽车销售促进工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞 赛、送车辆保险、送附件等等）形式不同，但它们有三个特征：
1．传播 2．刺激 3．邀请
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9.3.1 营销传播组合决策
公共关系与宣传： 对公共关系与宣传的要求基于它的三个明显特性： 1．高度可信性 2．能够消除防卫 3 戏剧化
东北师范大学出版社
NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS
汽车营销基础与实务
主讲人：
9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车广告策略
9.2
9.3 汽车销售促进 人员推销策略 9.4
9.5 汽车营销公关策略
9.1 汽车销售促进的概念与目标
销售促进是营销过程中的一个重要组成部分，它包括各种基本 上属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商能迅速或大 量地购买某一特定产品或服务。
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9.3 汽车销售促进
问题链接： 1.销售促进工具的可替代性； 2.销售促进效果的测量； 3.销售促进的管理
24Leabharlann 9.3.1 营销传播组合决策
公司必须把促销预算分摊给五个促销工具——广告，销售促进， 公共关系和宣传，销售队伍，直接营销。
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9.3.1 营销传播组合决策
广告： 由于广告的多种形式和用途，要对它进行概括几乎是不可能的。 但是，我们可以归纳出广告的下列性质： 1．公开展示 2．普及性 3．夸张的表现力 4．非人格化
制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状 况来确定费用总额。此外，还要考虑以下五个因素：
1．产品生命周期阶段 2．市场份额和消费者基础 3．竞争程度 4．广告频率 5．产品替代性
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9.2.4 设计汽车广告内容
汽车广告投放量与品牌认知度不一致，对某些汽车制造商来 说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦 恼。
一、用于消费者市场的工具
1．分期付款 2．汽车租赁销售 3．汽车置换业务 4．赠品 5．免费试车 6．售点陈列和商品示范 7．使用奖励
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
二、用于经销商交易的工具
1．价格折扣 2．折让 3、免费商品
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用： （1）提供商业信息。 （2）突出产品特点，提高竞争能力。 （3）强化经销商的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。