18
用户对搜索结果内容的偏好
影响用户点击的因素：
网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的 相关性
知名度高、 标题网站名与所需信息相关、 排名靠前，信息相关性强、 简介信息较专业、 标题或网站名较专业、 地区较近、 简介信息较可靠、 标题或网站名较可靠 ……
19
三、长尾理论
长尾理论的原始意义：
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销 量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至 更大
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的 市场能量。
20
长尾理论模型示意图
21
用户使用关键词检索的长尾现象
点击率低，但转化率高
22
长 尾 理 论 的 代 表 作
1.为收集关键词， 蜘蛛程序在最近 一个月内的网站 中检索。
2.关键词根据它 们在网页上的出 现频率列成索引
数据库
图7-1 搜索引擎的工作原理
蜘蛛程 序
蜘蛛程序
网站 网站
5
二、搜索引擎的分类
分类目录搜索引擎
主动提交 存在的问题：
可登录网页有限； 效率低； 信息更新不及时 用户依赖分类目录去查寻
能力目标
结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作 流程；
根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点， 为搜索引擎营销提炼关键词；
设计搜索引擎营销的绩效考核体系。
3
第一节 搜索引擎营销的基础知识
4
一、搜索引擎的工作原理
用户
搜索引擎
蜘蛛程序 网站
3.用户键入关键 词；搜索引擎扫 描数据库查找关 键词。
引擎搜索； 11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高
级搜索功能进行搜索。 只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。
17
用户的关键词使用行为
关键词
单一关键词 2个关键词 3个关键词 4个关键词
2004年7月
16.6% 33.0% 26% 14.8%
2005年7月 13.4% 29.6% 27.6% 16.2%
右侧赞助商广告链接
第1位 - 50% 第2位 - 30% 第3位 - 30% 第3位 - 20% 第5位 - 10% 第6位 - 10% 第7位 - 10% 第8位 - 10%
16
用户的搜索引擎使用行为
35.6%的用户更换更精确的关键词而继续 使用该搜索引擎进行搜索；
24.8%会更换搜索引擎； 21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索
加而不是直接销售
9
多种途径实现精准定位
10
第二节 搜索引擎营销的基本方式
免费登录搜索引擎
分类目录搜索引擎 技术型搜索引擎
付费登录分类目录搜索引擎 搜索引擎优化 关键词广告
传统关键词广告 基于内容定位的关键词广告
11
关键词广告
12
第三节 搜索引擎用户行为研究
13
一、用户的搜索行为研究
搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。 行业竞争状态分析必不可少； 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，
就会失去部分被用户发现的机会。
15
用户对同一页结果的浏览行为
左侧自然检索结果
第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第3位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%
如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清 理店，此时你又会怎么办？
23
第四节 搜索引擎营销的步骤、任务
24
搜索引擎营销的步骤
明确营销对象
启动搜索行为
理解搜索动机
确定搜索渠道
提炼搜索关键词
查看点击搜索结果
进入信息源 25
第一步：明确SEM的对象
目标顾客 传播对象
26
第二步 客户搜索动机
理解客户搜索动机至少影响三个方面： 一是关键词的提炼； 二是网页标题与网页描述的内容设计； 三是网络营销信息源页面内容的策划。
27
第三步：构建搜索传播渠道
基本策略：
一是通过网站或网页优化，获得更多搜索 引擎的收录；
二是免费主动提交网站/网页信息； 三是多处提交页优化
查看了解搜索引擎的站长建议
29
第四步：提炼关键词
关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：
一是网站/网页优化。 二是开展关键词广告。
第7章 搜索引擎营销
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
学习目标
知识目标
理解搜索引擎的工作原理； 了解用户的搜索行为和浏览行为； 理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。
否
否
键
选 择 搜 索 引 擎
入 关 键 词 （ 组 合
查
点
看 搜 索 结
是
击 进 入 信 息
果
源
获
得
结
满
束
意 结
是
搜 索
果
）
14
二、用户的搜索结果浏览行为研究
用户对搜索结果不同页面的关注程度
62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：
6
技术型搜索引擎
特点：
网页的代码 网站的内容 外部链接 META标签 免费服务
7
元搜索
基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工 作的搜索引擎
例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile 等。
8
三、 搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增
用户需求激发与关键词提炼
工作或生活需要 受营销刺激 受现实环境信息激发
30
小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求
当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地 毯清理一下，此时你会怎么办？ A 自己马上动手想办法处理； B 问妈妈是否可以买个吸尘器 ？
如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净 或者很费力时，你又会怎么办？ A 问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱 ）？B 问妈妈是否可以买个吸尘器？