第七章 企业经营单位战略
教学要求
知识要点 成本领先战 略
差别化战略
能力要求
(1) 识记成本领先战略的含义、优势与风 险 (2) 掌握成本领先战略的适用条件 (3) 掌握获得成本优势的途径
(1) 能够理解差别化战略的概念、优势与 风险 (2) 理解差异化战略的适用条件与可能性 (3) 掌握获得差别化的途径
3.许多企业往往将降低成本集中在规模大的成本活动和直接活 动上，而忽视了一些间接的或者占总成本较少部分的成本活动。
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4.忽视成本接口活动的管理，不考虑部门的特殊性， 往往等比例地下达成本降低指标。
5.忽视价值链的创新活动，
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1.2 差别化战略
一、差别化战略的概念
差别化战略也称特色经营战略，别具一格 战略，是提供与众不同的产品和服务，满 足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。
如何选择要进入的行业； 如何确立在进入的行业中的竞争地 位。
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1.1 成本领先战略
一、成本领先战略的概念
成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制， 在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把 成本降低到最低限度，通过把价格控制在行业平均 或接近平均水平来获利，成为行业中的成本领先者 的战略。
一化，适应性差。 5.通货膨胀会削弱其成本和价格优势
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五、获得成本优势的途径
（一）了解和分析竞争对手的价值链
一般主要是通过公开的资料、数据，以及向 竞争对手的客户、供应商和分销渠道成员、 过去的员工等相关人员调研来估计竞争对手 某项价值活动的成本，进而判断竞争对手与 本企业的相对成本地位。
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一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略：
产品设计或商标形象的差异化； 产品技术的差异化； 顾客服务上的差异化； 销售分配渠道上的差异化等 最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。
差异化通常要较高成本实现
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二、实施差别化战略的优势
1.形成进入障碍 2.降低顾客对价格的敏感程度。 3.增强讨价还价的能力 4.防止替代品的威胁
(1) 分散型产业的经济原因、竞争战略选择 (2) 领导型企业、挑战者企业、追随者企业、市场弱小企业 的竞争战略 (3) 新兴产业中企业发展面临的问题、竞争战略的选择 (4) 成熟的行业的特点、战略的选择 (5) 衰退行业的特点、竞争战略的选择
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第一节 基本竞争战略
基本竞争战略问题的提出
企业面临的两个问题：
5.实现产品差异化的途径很少等。
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四、成本领先战略的主要风险
1.技术的变化可能使过去用于降低成本的投资与积累 的经验一笔勾销。
2.产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水 平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。
3.顾客需求从注重价格转向注重产品的品牌形象等 4.为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专
1.存在规模经济。适用于大批量生产的企业， 产量要达到经济规模，这样才会有较低成本
2.该行业的产品要是标准化的产品，大多数 购买者是以同样的方式使用该产品
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续：
3.用户购买和使用其他生产者的产品不需要多 少转换成本，因而极易倾向于购买价格最优惠 的产品；
4.消费者对价格敏感，产品是否具有较高的价 格弹性；
相关知识
(1) 成本领先战略的含义、实施成本领先战略的主要优势以 及面临的风险 (2) 成本领先战略的适用条件及途径 (3) 实施成本领先战略的注意误区
(1) 差别化的含义、实施差别化战略的主要优势与面临的风 险 (2) 差别化战略的适用条件与实施途 (3) 实施差别化战略的注意误区
集中化战略
(1) 了解集中化战略的含义、优势与风险 (2) 了解集中化战略的实施
10.加强客户关系管理(CRM)通过网址和网页同顾客建 立联系。
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六、注意误区
1.许多企业把成本控制狭隘地等同于生产成本的控制，在成本 分析中很少重视产生于市场营销、服务、技术开发和基础设施 中的成本和费用。
2.许多企业对内部成本控制抓得很严，而对外部的采购成本却 放任不管，或者仅关注关键原材料的采购。
目标是总成本最低,并通过先发制人来维持这一地 位。
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二、成本领先战略的优势
1.形成进入障碍 2.增强企业的讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持领先的竞争地位
低成本
高市场占有 率
高成本
更新快
高利润
更新慢
低市场占有 率
低利润
（a）良性循环
（b）恶性循环
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三、成本领先战略的适用条件
6. 设施布置在更靠近供应商和消费者的地方；
7.抛弃那种“针对每一个人”的经营方式， 将核心集中在有限的产品或服务之上；
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续：
8.再造新业务过程，从而合并和联合一些工作步骤， 去掉附加值很低的活动；
9.利用信息技术减少笔头工作，减少打印和复印成本， 通过电子邮件加快通信，通过使用电视会议减少差旅 成本，通过公司的内部网络来传播信息；
(1) 集中化战略的含义、实施集中化战略的主要优势与风险 (2) 实施集中战略的原则、形式与实施的适用条件
不同行业的 竞争战略
(1) 了解分散型产业中的企业竞争战略 (2) 了解集中行业中的企业竞争战略 (3) 了解新兴产业中的企业竞争战略 (4) 了解成熟行业中的竞争战略 (5) 了解衰退行业中的竞争战略
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三、实施差别化战略的风险
1.不合适的差异化风险 （1）没有理解或者确定购买者认为有价值的东西
是什么。 （2）忽视按时向购买者宣传差异化的价值，仅仅
依靠内在产品属性来获得差异性。 （3）过度的差异化，从而使得产品的价格相对于
竞争对手来说太高，或者差异化属性超出了购买者 的需求。 （4）向购买者索要过高的价格。价格的差异化越 大，就越难使购买者不转向低价格的竞争对手。
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（二）改造价值链的结构
1.简化产品设计，转向“易于制造”的设计方式； 2.削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的
产品或服务； 3.转向更简单的，资本密集度更低的、或者更简便、
更灵活的技术过程 4. 避免使用高成本的原材料和最终用户”的营销和销售 策略，从而削减批发商和零售商那里通常很 高的成本费用和利润；