一、广告的基本概念：广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。

而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。

美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。

从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。

分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：1.广告是由特定的广告主所发布；任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。

2．广告是非个人的传播；广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。

当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。

换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。

3.广告通常需要支付一定的费用；一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。

但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。

4.广告要传达某些信息；广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是关于某些观念的。

5.广告要运用说服的技巧；广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。

对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。

6.广告传播可以通过各种各样的媒介一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。

二、广告活动的构成要素：（一）广告主广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。

广告主是广告活动的行为主体。

做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。

因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。

若从传播学的角度来看，广告主是广告信息的“信源”。

（二）广告代理商广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。

广告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。

在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。

依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。

（三）广告信息广告信息是指广告的内容及其传达的形式。

广告的内容主要是由广告主提供的，它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。

当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。

从这个角度来看，如果说广告主是广告信息的“信源”的话，那么，广告代理商则是广告信息的“加工者”和“传达者”。

（四）广告媒介广告媒介是广告信息的载体，它是联结广告主和广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具。

广义来讲，凡能在广告主与广告受众之间起到传播作用的载体都可以称为广告媒介。

从传播学的角度来看，广告媒介是广告信息的“信道”。

（五）广告受众广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。

广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。

这里所说的消费者、服务对象或接受者，可以是“此时此刻”的，更可以是“未来”或“潜在”的。

事实上，凡是看到、听到或接触到广告的人，都可以称之为广告受众。

若从传播学的角度来看，广告受众是广告信息的“信宿”。

三、广告的功能：广告的发展，一方面以市场经济和商品经济的发展为基础；另一方面，广告又会积极地作用于它所赖以存在和发展的经济制度、社会环境以及其他因素。

这在广告的外部表现上便可称为广告的功能。

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能，这与广告对社会的影响似乎恰好形成了两种命运。

人们对广告的指责或否定，多源自于广告对社会的作用和影响。

（一）信息传播功能广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此传播功能是广告最基本的功能之一。

作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。

前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才能出现。

广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。

这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

广告的劝服功能不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感情和情感，使他们偏好于某一产品。

劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。

广告的强化功能与提示功能具体表现为强化性广告与提示性广告。

强化性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电信服务等。

提示性广告则触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品；广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。

（二）经济功能广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能。

广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：沟通产销，刺激需求：广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。

生产者的产品与消费者的购买与消费在时间、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。

在沟通的基础上，广告可以通过对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。

广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。

初级需求是指对某类产品的需求。

新产品进入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。

选择性需求是指对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。

扩大销售，加速流通促进流通的方式有很多，如人员的、店面陈列等方式，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。

我国土地辽阔，人口众多，市场扩大，假如只以人员销售为推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的，更不要说开拓国际市场。

通过广告与人员销售、销售推广、公共关系等促销因素优与劣的比较，我们不难得出广告能够扩大销售，加速流通的结论。

鼓励竞争，活跃经济竞争涉及面极广，我们这里的竞争主要是指同类产品或企业在同一市场销售或活动过程中所存在的依存与威胁的关系。

在现代市场活动中，除了一些特殊行业，总会有大大小小的竞争存在。

这些“大大小小的竞争”当然包括日益激烈的广告竞争。

为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业除了采取各种各样的手段之外，利用广告影响消费者是非常重要的竞争手段之一。

如果没有广告，产品的差别竞争就无法展开。

如果产品特性不能铭刻在人们的心里，有效的竞争将无法进行。

因此，广告是企业竞争的手段之一。

（三）社会功能虚假广告虚假广告是广告背离社会功能的恶劣代表。

格调不高一些广告，就商业功能而言，或许是成功的，它迎合了部分国民的崇洋心态，对产品确有促销作用，但从社会功能角度分析，这类广告在事实上存在贬低本国产品的倾向，客观上散播了一种民族自卑观念，给社会带来了负面效应，是不可取的。

歧视女性广告中的两性不平等现象也激起许多女性不满。

在很多广告中，男性通常被表现为主导的、强势的、有权威的，而女性则被表现为次要的、被动的。

有些广告中表现男人更多的是在工作或户外娱乐，而女人只是被当作展示产品或做家务活的模特，潜伏于广告中的实际还是男尊女卑的不良思想，这些也是违反男女平等原则的歧视女性现象。

观念陈腐有些广告暗示急功近利、鼓励落后、不劳而获的思想，事实上异着人们的消费观念，纵容了各种奢侈消费行为，催化拜金主义、享乐主义观念的泛滥。

（四）文化功能时代感（现代意识）广告信息体现着它所处时代的社会特征和时代精神，这是广告文化的时代性。

民族性（本土情结）民族性是广告文化极为重要的一个特性。

广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），这就是广告文化的民族性。

不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，产生出不同的行为规范。

商品性（功能美才是真正的美）广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这是广告文化的商品性。

如果说，广告文化的时代感和民族性是其他各种分类文化都会有的共性，那么，商品性则是广告文化独有的个性。

三、5W以及7W1948年美国人拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一，在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式—5W模式，说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：1. 谁传播？2. 传播什么？3. 通过什么渠道传播？4. 向谁传播5. 传播的效果怎么样？依此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

布雷多克发现，除了拉斯韦尔提出的五个问题之外，还有更多的可考虑的因素，于是在5W 模式的基础之上，他又增加了传播行为的两个方面，即传播信息的具体环境与传播者发送信息的意图，这个传播模式被称为布雷多克的7W模式。

在对广告传播的研究中，拉斯韦尔与布雷多克所提出的关于传播学研究对象的几个方面也完全可以视为广告传播研究的基本范畴，具体来讲就是以下几个方面：1. 广告传播的控制分析主要包括：广告传播的法规与政策；广告传播者的社会控制和自我控制；广告传播者的对广告传播的影响；广告传播者的社会责任。

2. 广告传播的内容分析主要包括：广告传播的分类；广告传播的符号；广告传播的宣传方法等；3. 广告传播的媒介分析主要包括：广告传播的媒介环境；广告传播的媒介特点等。

4. 广告传播的对象分析主要包括：广告传播对象的心理；对广告传播对象的劝服等。

5. 广告传播的效果分析主要包括：广告传播的效果类型；影响广告传播效果的因素；测定广告传播效果的定性与定量方法等。

6. 广告传播的环境分析主要包括：广告传播的经济环境；广告传播的政治环境；广告传播的社会文化环境；广告传播的市场环境等。

7. 广告传播者的动机分析主要包括：广告传播者的传播意图；广告传播者的市场目标与广告目标；广告传播者关心的是短期的销售利益还是长远是市场影响等。

四、广告传播策略1.直接性的传播策略直接性策略，是在广告宣传中采取直接刺激消费者需求的诉求方法。

采用这种策略，首先要投消费者所好，把消费者的需求作为广告宣传的出发点。

2.间接性的传播策略间接性策略，是通过消费者的联想和体会，用暗示的方式推出结论的诉求方法，在消费者面前树立起一个示范的典型。