生产前的各种活动→生产领域→流通领域→消费过程
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第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的研究对象和内容
货币（利润） 信息
消费者顾客 （市场）
生产者/营销者 （企业）
市场调研 销售（产品或服务）
市场营销循环
研究和了解市场需求 研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求
研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地 进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大8 限度地实现企业的利润目标。
第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的研究对象和内容
研究内容
•市场结构与行为（市场研究）
•选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分 →目标市场 •企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变 化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 •企业营销策略的规划和执行――4PS
•企业营销控制――对营销执行过程的反馈、调整与修 正
19世纪末－20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市 场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版
。 ――标志着市场营销学的诞生
1931－二战
理论形成时期
研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用
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第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的作用
–有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市 场经济发展的需要。
–有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 –有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后
劲和动力。 –有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。
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第三节 市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
70年代至今
新的发展阶段
同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加 完善
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第二节 市场营销学的研究对象和作用
一、市场营销学的研究对象和内容
研究对象
狭义： 仅在流通领域
生产者
消费者
广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消 费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。 这一过程循环往复。
– ．消费者市场 – ．生产商市场――工业使用者市场或工业市场 – ．转卖者市场――中间商市场 – ．政府市场
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第二节 市场的类型
按照企业的角色分
• 购买市场——企业在市场上是购买者，其 购买生产要素。
• 销售市场——企业在市场上是销售者，出 售自己的产品。
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第二节 市场的类型
按产品或服务供给方的状况（即市场上 的竞争状况）分
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断竞争市场 • 寡头垄断市场
1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学
开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译 了我国第一本《市场学》
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第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
二战后到60年代末
发展阶段
提出了以消费者为中心的新观念
市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来
研究过程：
需求（发现、刺激、分析）→生产 →销售 →消费（服务）
市场营销（Marketing）――――在商品生产之 前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根 据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保
证卖掉。
案例：
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第一章 市场营销学与市场营销观念
第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和作用 第三节 市场营销观念
•竞争：生产领域→流通领域
能不能生产→能不能销售
提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润
→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润
•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研
究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
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第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，
又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
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第三节 市场营销观念
生产观念（Production Concept）阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量
——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利1益2 四个方面的利益
第三节 市场营销观念 ——市场营销观念的实施
使“全员”具有市场营销观念 全面理解满足需求 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的经营管理程序 案例讨论：如何“用户至上”？
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第二章 市场类型与市场需求形 态
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第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
–是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国， 在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。
•19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命， 实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象： 科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈
第一篇 绪论
第一章 市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演 变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章 市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以 及各种市场需求状态。
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第一篇 绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售 学或行销学
产品观念（Product Concept）阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是质量
推销观念（Selling Concept）阶段 —— “我卖什么，顾客就买什么”
市场营销观念(Marketing Concept) ——“生产消费者需求的”
社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段
第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的类型 第三节 市场需求的基本形态
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第一节 市场的概念和要素
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜 在顾客组成。 市场＝消费主体×购买力×购买欲望
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第二节 市场的类型
按市场的主体不同来分类 ――按购买者的购买目的和身份来划分