1912年，赫杰特齐（J. E. Hegertg）出版了第一本名为市 场营销学（Marketing）的教科书，全面论述了有关推销 、分销、广告等方面的问题。
的特点 掌握市场营销学的研究对象与方法
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一、市场及其相关概念
1、市场的概念 2、市场的组成 3、市场与行业的关系 4、市场的类型 5、市场的功能
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1、市场的概念
市场是人们进行商品交换的场所 市场是商品和服务交换中所有供给和需求
关系的总和
广义市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 顾客所构成的
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2、市场的组成
购买者 购买力 购买欲望
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3、市场与行业的关系
行业 （卖方的集合）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买方的集合）
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整体市场的流程结构
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
教育
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3、价值和满意
价值（value），消费者付出与消费者所得 之间的比率。
满意（satisfaction） 满意水平 = 感知效果 - 价值期望
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4、交换和交易
交换（exchange），是提供某种东西作回 报而与他人换取所需东西的行为 。
自给 ～低效率满足需要 抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要 乞讨 ～以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望 转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
服务 资金
服务
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币 商品或服务
中间商市场
货币 商品或服务
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4、市场的类型
区域 竞争程度 经营内容 经营方式
2能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能
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第一章 市场营销与市场营销学
广东工业大学管理学院 马文聪
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主要内容
一、市场及其相关概念 二、市场营销及其相关核心概念 三、市场营销学的产生和发展 四、市场营销观念及其演变 五、市场营销学的研究对象、方法及意义
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学习目标
理解市场营销的基本概念及其相关概念 了解市场营销学的产生和发展 理解市场营销观念的演变过程及其各阶段
19世纪中叶，市场营销在美国国际收割机公司产生， 创造了现代市场营销的基本工具：市场调查与市场 分析、市场定位观念、定价政策等
1911年，柯蒂斯出版公司率先设置了市场营销研究 部门
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2、市场营销学的创立与发展
（1）初创阶段（1900-1920年） （2）功能研究阶段（1921-1945年） （3）发展与传播阶段（1946-1980年） （4）拓展与创新阶段（1981年以后）
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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交换的五个要素（条件）
至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或
服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易
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交易
交易（transaction），是交换的基本单元， 是当事人双方的价值交换。或有说，如果 交换成功，就有了交易。
顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
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从有形到无形的连续谱系
食盐
软饮料
洗涤品
汽车
化妆品 快餐店
有形领域
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无形领域
快餐店 广告 公司
航空 公司
投资 管理 咨询
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1、需要、欲望和需求
需要（need），指人们没有得到某些满足 的感受状态 。
欲望（want），指人们想得到这些基本需 要的具体满足物或方式的愿望。
需求（demand），指人们有能力购买并且 愿意购买某种商品或服务的欲望。
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需要 Needs
欲望(Wants)
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二、市场营销及其核心概念
1、市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造产品和价
值，并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会及管理过程。
目标是满足需求和欲望 核心是交换
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2、市场营销的核心概念
需要、 欲望和 需求
商品和 服务
价值和 满足
交换和 交易
市场和 营销者
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商品与服务的区别
商品 有形
服务 无形性
标准化
异质性
生产与消费相 过程性 分离
可储存
易逝性
相应的营销含义
服务不可储存；服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通；难以定价 服务质量不容易评估
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 难以提供质量一致的服务
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（1）初创阶段（1900-1920年）
19世纪末期，美国一些学者陆续发表了一些有关推销、广 告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面 的论著。
1904年，克鲁希（W. E. Kreus）在宾州大学讲授了名为产 品市场营销的课程。
1910年，巴特勒（K. S. Butler）在威斯康星大学讲授了名 为市场营销方法（Marketing Method ）的课程。
基本方式
现金 非现金
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5、营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资 源并愿意以某种有价值的东西作为交换的 人。
市场营销者可以是卖方，也可以是买方， 也可以是买卖双方。
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三、市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的萌芽
市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本，三井 家族开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动的
出发点
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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2、商品和服务
商品（goods），任何能满足人们某种需要 或欲望而进行交换的东西都是商品。
服务（service），是一种无形产品，它是 将人力和机械的使用应用于人与物的结果。