新产品扩散－罗杰斯模型
采 用 人 数
革新者
2.5% 冒险，变 革、非传 统、独立
早期接受 早期采用 晚期采用
者
大众
大众
守旧者
时间
13.5%
炫耀，追 逐时髦、 受人尊重
34%
34%
16%
喜欢模仿、 从众性强
怀疑论者， 犹豫不决
传统保守， 不容易接 受新事物
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。
2 消费者的自我概念
自我概念的测量
美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡 量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两 个极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。
粗糙的－精细的；易激动的－沉着的；不舒服的－舒服的； 主宰的－服从的；节约的－奢侈的；愉快的－不愉快的；
当代的－非当代的；有序的－无序的；理性的－情绪化的； 年轻的－成熟的；正式的－非正式的；正统的－开放的；
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
1.6 个性特征在营销中的应用
• 产品设计与新产品扩散 • 品牌塑造与推广 • 广告与宣传 • 促销措施的制定 • 人员推销与导购 • 市场调查与分析
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德 在宗教、道德、良心、 水平的优越感或自卑感 智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地 引人注目、讨好别人、
位的衡量
追求名誉、地位、野心
3.2 生活方式的测量－AIO法
• AIO法又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解 消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见 （Opinion）以区分不同的生活方式类型。
• 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如 何打发时间，一般参与什么活动等。
• 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣 的人或事等。
• VALS法也称价值观和生活方式结构法（Value and Lifestyles）。通过问卷调查消费者的态度和价值观， 以反映个人的生活方式。
• 自我取向：原则取向－选择受信念和原则的指导；地 位取向－选择受他人和社会的影响；行动取向－渴望 社交和多样化，勇于承担风险。
2.2 自我概念的构成
• C.格伦•沃特的观点
评价依据
行为特征
真实自我 实实在在的客观 潜意识的购买
理想自我
希望是怎样的人
购买威望类产品、 高档商品、名牌
自我形象
自己对自己的看 保持、完善、改变
法与认识
某种形象的购买
镜中自我
自己认为别人对 象征性购买、模仿
自己的看法
或从众消费
2.3 自我概念的影响因素
3 消费者的生活方式
生活方式的 决定因素
人口统计因素 文化因素
亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征
个性倾向性
生活方式
活动 兴趣 观点态度 期望 情感
购买与消费 行为特征
对象 地点 时间 人物 方式
3.1 生活方式的含义
• 生活方式是指人们在生活所表现出的活动、兴 趣和态度模式。
• 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费 者同外部环境相互影响的全部特征。
复杂的－简单的；暗淡的－绚丽的；谦虚的－自负的。
根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。
2.1 自我概念的含义
• 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气 质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。
• 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的 人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。
• 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务 的选择，对营销有着重要意义。
• 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观， 对社会事物的看法等。
范例：生活方式测量量表
请阅读以下每个陈述，各观点分为A－非常同意、B－比较同意、C －居中、D－比较不同意、E－非常不同意五种程度，在你认为 的选项后标注。
1、我是一个有计划的人；
ABCDE
2、我认为大学生也可以结婚、生子；
ABCDE

3、我的课外生活很丰富，每天很充实；
ABCDE
4、我的朋友很多，我们经常在一起；
ABCDE
5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E
6、我每个月的钱都不怎么够用；
ABCDE
7、我对中国的传统文化非常欣赏；
ABCDE
8、学习成绩对大学生来说非常重要；
ABCDE
……
3.2 生活方式的测量－VALS法
慎重型
稳定谨慎
挑剔型
苛刻怀疑
冲动型
感性冲动
被动型
消极被动
1.5 消费者的能力特征
• 能力指人们完成某种活动所必须具备的并直接影响活 动效率的个性心理特征。
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 通过自我评价形成自我概念 • 通过他人的评价形成自我概念 • 通过与他人的比较而形成和改变自我概念 • 通过从外部获取信息促进与发展自我概念
2.4 自我概念在营销中的应用
• 为产品进行市场定位 • 赋予产品、品牌特定的社会意义 • 新产品开发与设计 • 销售中进行心理暗示 • 广告诉求点的选择
中南大学《消费行为学》 第5章消费者的个性、自我
概念与生活方式
本章提要
1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式
消费性格的类型
根据消费态度划分 经济型 勤俭节约 随意型 自由随便 保守型 刻板固执 傲慢型 敏感自傲 顺应型 随和从众
根据购买方式划分
习惯型
经验习惯