香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的 男子汉气质
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测量一件物品融于延伸自我的量表
n 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 n 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我
之间的鸿沟。 n 我的 是我身份的中心。 n 我的 是现实自我的一部分。 n 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身
上剥离了。 n 我的 使我获得了一些自我认同
60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致； 22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致； 18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。
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营销意义
n 产品定位：产品性格与消费者性格协调 n 提供“改变自我的产品” n 营销在这个过程中可以起到刺激和推动
的作用 n 产品能与消费者自我形象产生共鸣的广
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n 整个世界是一个舞台，所有男女不过是这 舞台上的演员，他们各有自己的活动场所， 一个人在其一生中要扮演很多角色。 ——莎士比亚《皆大欢喜》
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n 人际关系学者欧文·戈夫曼曾用“剧场”形 象地比喻人类互动的场所。
n “前台”和“后台”是两种分离的表演状 态，前台是剧本实现的地方——个体的表 演是理想化的，展示的是美好的一面；
剧本 预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语
动作 演员在扮演角色的动作 身体ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ言用于传达感情
鼓掌 来自于观众的反馈
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
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3、自我概念与品牌形象影响之间的关系
产品品牌 形象
消费者自 我概念
自我概念和品牌 形象之间的关系
寻求那些能够 提高和保持自 我概念的产品
和品牌
转换期间，如离婚或改变工作之后。 n 韩国ETUDE爱丽化妆品广告 ——高雅拉 张根
锡版
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4、自我概念的四种类型与营销战略
维度
例子
实际的 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、
自我 最希望去影响的
时装和发型的明显消费
理想的 是导致最多地购买自 课程，化妆品，整容手术， 自我 我提高产品的部分 乐器等等。
自我意识
自我认知、自我评价
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一、自我概念
1、自我概念（自我认知）:
n 简单地说自我概念是对自我的看法或态 度，或对 “我是谁”的理解。
n 温柔、善良、诚实、优雅 n 挑战、勇猛、沉稳、坚强 n 稳重、老练、精致、典雅 n 时尚、新潮、活力、青春
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2、自我概念的多重性
私人我－社会我 实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
私人的 自我形象的负性方面 自我形象冷酷的一些人将会
自我 和正性方面。
购买适当的产品来匹配这种
形象。自我形象差则要改正
社会的 它在改变一些观点或 一个认为他的朋友把他视为 自我 强化被感知为正面的 沉静或令人厌烦的人，可能
形象时影响我们。 为改正形象去买一辆赛车。
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在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我 概念来指导他的态度和行为
消费者自我概念对消费的影响
感谢您的阅览
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自我概念的含义 自我概念与产品营销
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心 理 过 心程 理 或 心 理 现 象个 性 心 理
认识过程 情感过程 意志过程
个性倾向
感觉、知觉、记忆、 注意、想象、思维
情绪、情感
克服阻力、实现目标
需要、动机、兴趣、价 值观、理想、世界观
个性心理特征
气质、能力、性格
n 后台是休息的地方，剧组成员是自由的。
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戈夫曼的生活剧场说
戏剧
说明
术语
真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
办公室、家,酒吧、教堂
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
化妆 演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰
告更为有效； n 零售渠道选择也与自我概念有关；
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n 李咏与保时捷跑车 n 关于我的保时捷跑车，我觉得这不该是一个敏
感话题。这是一个很个性的时代，如果有这个 能力，就去释放自己的个性。汽车的选择就可 以体现自己的个性。生活中我很注重细节，我 喜欢保时捷的精致。它就是普通的一辆车，是 你对生活细节的一种理解。
n 金属的质感、优美的线条、令人迷惑的颜色搭配、 电镀和黑漆的对比、烫人的排气管、震耳欲聋却 “如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在 梦中对力量和自由的物化的想象
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n 哈雷在北京的售价不会低于25万元——相 当于一辆高级轿车的价格 。
n 哪种人买哈雷车？ n 成功人士，往往给人成熟稳重的印象。然
强化自我概念
满意的购买 帮助实现自
我概念
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七匹狼性格男装
n七匹狼性格男装广告
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自我概念与产品的象征性
n 延伸的自我：自我＋拥有物所 n 人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 n 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键
性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 n 武士——刀；战士——枪；婚戒 n 例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、
而，成功人事的性格里、性情中还会有奔 放、狂野的一面。 n 哈雷而威猛的外形，以及大排量大油门所 带来的轰响，作为激情、狂热的一种精神 象征被他们接受。
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识别购买行为背后的动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系
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n 营销者对9位做过整容手术的消费者进行了深 度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身 体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极 大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色
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案例：哈雷戴维森
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n 哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿 瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两 个人的姓氏命名为“哈雷·戴维森”。哈雷摩托已 经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍 以年销量15.7%的比例增长 。
n 哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立 了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订 单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专 属哈雷车。