发现的东西？
我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名
牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
是在提供一种个性文化。
第十章 消费者个性、自我 概念与生活方式
消费者个性
自我概念
消费者生活方式
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第一节 消费者个性
一、个性的含义与特点 个性是指决定和折射个体如何对环 境作出反应的内在心理特征。 包括与其他个体相区别的具体品 性、特质、行为方式
生活方式的活动、兴趣与看法
去年我打过保龄球 去年我买过彩票
广告从业人员
46％ 75
一般公众
30％ 61
我想与众不同
黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式
82
50 28
62
78 53
每家应有一支枪
我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居
9
64 50
32
35 33
我在未来将取得更大成就
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美国斯坦福国际研究所的VALS2 根据两个层面将消费者按其生活方 式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡 第二个层面是自我取向




自我取向被分成3种类型：
原则取向—消费者按信念或原则而 不是情感行事 地位或身份取向—易受他人言行态 度影响 行动取向—热心社会活动、喜欢冒 险，寻求多样化
第十章 消费者个性、自 我概念与生活方式
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Swatch成功的原因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH集团从一家净资产11亿美
元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿 美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都 认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？
在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没有

兴趣是指对事物喜好或关切的情绪 ，是人们力求认识某种事物和从事某 项活动的意识倾向。 兴趣在人的实践活动中具有重要的 意义，可以使人集中注意，产生愉快 的心理状态。

自我概念或自我形象是个体对自身 一切的知觉、了解和感受的总和。换 句话说，自我概念是由一个人对自己 的态度（看法和感觉）。 而生活方式是人如何生活，后者是 前者的外在表现和反映。
运用自我概念为品牌定位
品牌形象 自我概念 和品牌形象 之匹配 消费者 自我概念 行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
第三节 消费者的生活方式
一、生活方式的含义 生活方式是指一个人在生活中表现出 来的活动、兴趣和思想见解的模式。 简而言之，就是人如何生活，消费观 念如何，如何花费自己的时间和金钱
稳定性
支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
情绪激动
谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
情绪稳定
好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
西方人五要素理论

下次课 讲授“文化与消费者行为” 阅读材料 教材第11章
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再见！ Goodbye
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在心理学中的解释是：一个区别于 他人的、在不同环境中显现出来的 、相对稳定的、影响人的行为模式 的心理特征总和。 个性是人在生理素质基础上，经由 外界环境的作用逐步形成的；个性 的形成既受遗传和生理因素的影响 ，又与后天社会环境有直接联系。
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个性特点： 1.个体差异性和群体共通性 个体个性存在差异，每个人的个性 都是独特的；但在特定具体的个性 心理特征而言，很多人的个性具有 相似性。 2.一致性与稳定性 个性是个体在多种情境下表现出的 具有一致性的反应倾向。 3.并非不可改变 10

生活方式与个性的联系及区别： 1.生活方式在很大程度上受个性影 响 2.生活方式反映人们的外显行为， 个性反映个体内在心理特征 二者从不同层面刻画个体。 不同生活方式群体对产品和服务有 不同需求，区分个性和生活方式在营 销有重大意义。 市场细分

二、生活方式的测量
试图以量化的方式衡量生活方式最 初被称为心理地图。 最初的测量工具是一种叫AIO清单 或目录（活动、兴趣、看法）
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品牌个性结构
“诚挚” Sincerity “激情” Excitement
“能力” Competence
索尼
“粗犷” Ruggedness
“精致” Sophistication
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6 0.8 1 1.2 1.4
粗犷 1.03 精致 1.27 能干 1.07 激情 1.12 诚挚 0.87


企业在开发产品、确定品牌时，往往 已经锁定了目标消费群体，从而使某 些品牌成为某些特定消费群体的角色 象征。 同时品牌也体现了购买者或使用者同 某品牌所代表的价值、文化和个性之 间的一致性。
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第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型 自我概念或自我形象是个体对自身 一切的知觉、了解和感受的总和。
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罗杰斯的“自我”理论
理想自我
理想自我
自我形象 实际自我
自我形象
实际自我
罗杰斯认为：人类行为的目的，都是为了保持 自我概念或自我形象与行为的一致性
罗杰斯的“自我”理论
理想自我
理想自我
自我形象 实际自我
自我形象
实际自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自 尊会下降；当实际自我与自我形象不一致时， 就会产生焦虑。
二、自我概念的测量
粗糙的 易激动的 不舒服的 主宰的 节约的 愉快的 当代的 有序的 理性的 年轻的 正式的 正统的 复杂的 黯淡的 谦虚的

精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
三、自我概念与产品的象征性 通常消费者会选择与自我形象相一 致的产品和服务，避免选择与自我形 象相抵触的产品和服务。

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运用AIO问卷表测量生活方式
构面
活动
Activities
范例
工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
Interest
意见
Opinion
广告从业人员与一般公众的差异
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自我概念的类型： 1.实际的自我概念：我现在是什么样 2.理想的自我概念：我想成为什么样 3.社会的自我概念：别人怎样看我 4.理想的社会自我概念：我希望别人怎 样看我 5.期待的自我概念：指如果可能的话个 人希望成为的人
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自我概念的多样性意味着消费者在 不同的情境下可能会选择不同的自 我概念来指导自己的行为。
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综合测量
态度（Attitudes） 人口统计变量（Demographics） 媒体使用模式（Media patterns ） 产品使用频率（Usage rate ）
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综合测量

例如：对于一个户外活动的研究可能包括： 我喜欢兴奋的户外活动 . 我喜欢合作性的户外活动. 我选择适合我年龄的户外活动 . 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 我想去野外挑战自我。 我很少有户外活动.……
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一些产品对拥有者而言具有特别 丰富含义，能够向别人传递关于 自我的信息--延伸的自我 延伸的自我由自我和拥有物所构 成。也就是说，人们倾向于部分 根据自己的拥有物来界定自我。
延伸的自我
自我 拥有物




成为象征品的产品应具备的特征 1.使用可见性 2.变动性—不能人人拥有 3.拟人化—能体现使用者的典型 形象

二、有关个性的理论
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基于气质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
平静 有思想 谨慎 被动 可信赖 粘液质 多血质 健谈
内倾
外倾
活力 随便 敏感 开朗 好社交
稳定
卡特尔特质论
根源特质 开朗性 聪慧性 低分特征 缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 高分特征 乐群、外向 智慧、富有才识

情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性/宜人性 责任感
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三、个性与消费者行为 个性特征对消费者行为有很大影响， 研究消费者个性特征对企业制定营销 策略有重要作用。 运用个性预测消费者行为
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百丽女鞋注重百变、个性
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品牌个性指品牌形象的一部分，是指 产品或品牌特性的传播以及在此基础 上消费者对这些特性的感知。


生活形态及其细分
实现者
innovators
高
行动导向
资 源 丰 富 程 度
原则导向
地位导向
完成者
Thinkers
成就者
Achievers
体验者
experiencers
信仰者
Believers
奋斗者
Strivers
制造者
makers
挣扎者
Strugglers 美国VALSTM生活形态细分框架
低