1.五粮液集团简介 (1)2. SWOT分析 (1)五粮液的优势分析 (1)五粮液的劣势分析 (3)五粮液的机会分析 (3)五粮液的威胁分析 (3)3. 行业分析 (4)行业竞争分析 (4)行业生命周期分析 (6)行业盈利能力分析 (7)4. 价值评估 (9)企业自由现金流模型评估过程 (9)市盈率模型检验过程 (13)总结评价 (14)5. 参考资料 (15)五粮液集团有限公司价值评估1.五粮液集团简介五粮液公司的全称是“四川宜宾五粮液集团有限公司”,其前身是由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”,并于4月27日在深圳证券交易所上市,定价发行人民币普通股8,000万股,采取募集方式设立。

五粮液集团有限公司的主营业务是五粮液、五粮春、五粮醇等系列酒的生产和销售。

在主营业务不断做大做强的同时,五粮液也开始多元化的发展,建立了普什集团、丽彩集团、环球集团、安吉物流等多个集团公司,积极发展与主营业务相关的技术,积极开拓与主营业务相关的市场,成为宜宾市的主要税收大户,更是川酒甚至我国白酒的骄傲。

其中,“五粮液酒”以其独特的生产原料、生产工艺和生态环境,具备了“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味协调,恰到好处,酒味全面”的独特风格,是酒类产品中的经典之作。

五粮液目前己具备了深厚的客户基础,五粮液更是以亿元的品牌价值,在全国最有价值品牌中的食品饮料行业占据第一位。

10月22日，2014(第20届)中国最有价值品牌发布研讨会在北京举行，“2014(第20届)中国100品牌价值榜”结果揭晓。

海尔、国美、五粮液三大品牌以绝对优势继续占据品牌前三甲，五粮液以亿元的品牌价值蝉联100强第三名，连续20年稳居该榜单食品行业第一。

2. SWOT分析五粮液的优势分析品牌优势五粮液实行的是多品牌发展战略，其品牌涵盖高、中、低系列产品，并以品牌优势拉动市场销量。

2001年，公司上市的五粮液系列酒品牌曾达60多个，市场定位重叠，造成企业资源浪费。

为此，公司于2002年进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，推出“1+9+ 8”品牌战略，即把五粮液品牌打造成一个世界名牌，9个全国性名牌及8个区域性品牌。

五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值亿元，居白酒行业之首。

多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。

规模优势在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司。

自2001年来，五粮液公司投资亿元对11个工程项目进行了新建或技术改造，且以亿元投资建设了11万吨基酒的配套水、电、汽等改造项目。

经过这些年的扩产，公司已形成年40万吨商品酒的生产能力，公司基础酒的产能可满足未来几年的产销增长需要。

五粮液的规模优势对其他竞争者筑建了坚固的进入壁垒，使其龙头地位难以被动摇。

技术优势五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。

千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。

每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。

五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。

公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。

这是五粮液最根本的核心竞争力。

在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。

营销优势五粮液公司品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍及全国。

同时，它将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM(Original Equipment Manufacturer)，即贴牌生产，这虽然利润不高，但却没有什么风险，使五粮液迅速实现企业规模扩张。

除此之外，五粮液还采用地区联营策略，即代理商或流通企业申请商标，由五粮液负责开发和生产产品。

这种营销策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，将各地的流通商变成了自己的盟友。

在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业形象和品牌价值，并能进行合理避税。

个人认为五粮液的成功很大程度上取决于其营销策略，这些策略是提供五粮液市场占有率和盈利能力的有力工具。

五粮液的劣势分析战略失败近几年来，五粮液开展多元化行业发展战略，欲以多元化投资分散主导行业风险，先后涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等领域。

但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想：其于1997年投资的5万吨酒精生产线刚投产就宣告夭折；“亚洲威士忌——安贝纳斯”项目上投入几千万却陷入停产状态；投资4亿元的环球塑胶公司因当地电力不能满足生产需要而经常停产；2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而生产产品的计划却一拖再拖等等。

五粮液在多元化行业中的投资失败将拖累了其主业的业绩。

闲置大量资金资金管理使用效率低，账户常年闲置大量资金。

五粮液的机会分析经济发展，消费升级随着经济的发展，各界的商业精英层出不穷。

白酒这种高度数饮料，已经成为商业宴会上沟通情感和商业交流不可或缺的产品。

在这种市场环境下，五粮液面对着巨大的机会，市场潜力很大，存在着很多潜在的消费者，这就需要五粮液抓住机会，把握市场形势变化，促进产品的销售。

走向国际市场我国加入WTO后，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味需求的各型白酒，像日本、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，则清香型酒就适宜开拓日本、韩国市场；俄罗斯的消费者则喜欢浓烈的白酒等，加快国际市场的开拓。

五粮液的威胁分析税收政策限制国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收+从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响，而且产销量越大的企业所受的负面影响也越大。

沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。

消费观念变化由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化，近20年来白酒产量占饮料酒总量的比重下降十分明显，20世纪80年代初期为%，到2004已下降至%，近10年来我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。

洋酒冲击中国加入WTO，于2005年开始下调洋酒的关税，由65%下调到10%，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。

反腐倡廉影响2012年国家开始限制三公消费，提倡反腐倡廉，行业进入调整期，对白酒行业造成影响。

假酒泛滥假酒泛滥也对五粮液的销售造成冲击。

3. 行业分析行业竞争分析市场结构类型与竞争程度从整体来看白酒行业是充分竞争的行业：截至2013年12月底，2013年全国共有规模以上（年销售收入2000万元以上）白酒企业1423家。

目前尚无一家白酒生产企业在全国市场占据绝对市场份额。

高档白酒市场寡头品牌垄断：被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断。

全国性品牌优势最为突出。

在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。

整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。

对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。

中档酒市场呈现垄断竞争格局：2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。

五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。

糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。

2014年高档白酒市场集中度大幅提高，其他高档、次高档白酒销量萎缩后，将使得中档白酒价格整体下移，一二三线名酒企业纷纷推出中档新产品。

中档酒竞争激烈，公司分化加剧。

低档白酒市场竞争激烈,区域品牌是竞争主力：地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。

国家统计局公布的数据显示，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40％左右。

因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。

而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。

主要的市场进退壁垒退出壁垒主要有沉没成本壁垒，解雇费用壁垒。

而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。

进入市场的限制主要有：自然环境限制白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。

随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。

产品品牌限制“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度。

这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。

行业政策限制根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。

根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。

技术人才限制目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。

合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。

外商控股限制白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。

根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。

资金实力限制新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。