新產品研發與設計晉杰記企業管理顧問有限公司目錄壹、新產品開發的緣由與時機貳、新產品開發專案時序設計參、市場調查技巧肆、新產品專案工作的品質要求伍、新產品設計的決策附件Ι：個案研討陸、新產品專案工作推動的監督導輔/ 工作團隊柒、新產品開發過程捌、新產品開發策略—商業分析玖、新產品開發策略附件ΙΙ：方法研討壹拾、（缺）拾壹、觀念發展測試拾貳、如何善用規格式管理拾參、攻守策略拾肆、問題分析與決策力拾伍、產品訴求附件ΙΙΙ：登陸策略壹、新產品開發的緣由與時機一、一般緣由1.增加獲利（Increasing-Income）2.滿足需求（Need Satisfaction）3.滋養客戶（Nourishing Customers）4.反攻競爭（Offensing Competition）二、特殊緣由1.STP （市場區隔/ 找下手點/ 產品定位）2.顧客化行銷（Customerent Mk t.）3.立基行銷（Niche Mk t.）三、趨勢緣由1.心理再定位（Psy. Re-p）2.多元獲利3.行銷策略（SWOT）四、產品三層次1.核心P. （Core）2.實質P. （Tangible）3.附加P. （Augmented）五、新產品差異化與定位1.JND理念2. 「百吉發」例證貳、 新產品開發專案時序設計一、 肯特表 （不佳） 二、 尺標進度表高 階 Ｏ Ｅ Ｍ 管 理 工 程 技 術O × O × O O× O × O ××O O O ×××× O ×O ×O事頂四事頂三事頂二事頂一1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.A. B. C. A. B. C. A. B. C. A. B. C.Ι.Π. Ι.Π.Ι.Π. Ι.Π.8/6參、市場調查技巧一、三項觀念1.質量化（Qualitative）調查―省時、省力、樣本小，且可抓主問題。

2.數量化（Quantitative）調查―使用於大企業及政府機構，樣本必須夠大且統計方法要選用正確。

3.當受詴者對於現況認知不是很均等齊量時，必須用質量化調查方法。

例如：吸煙者可分為重吸煙者、輕吸煙者及不吸煙者，如果皆對其做香煙產品的改良意見調查，則必會產生偏誤，因三種人對香煙的認識就不相當。

二、數量化方法（參考投影片附件）三、質量化方法1.找出有代表性的小樣本群。

2.座談方式發言研討。

3.主持者必須要主控發言者的內容方向。

4.將各種意見一一記下后，可再以統計方式來重覆認定其發生的頻率及百分比。

5.或以0 –10尺標來評量，則可得到更精細的數據及變異程度（變異數）。

肆、新產品專案工作的品質要求伍、一、競爭性差異二、顧客有效價值的評量三、品質要求八因素1.產品特性（Features）―產品特性系指補充產品基本功能的特徵。

2.性能（Performance）―性能意指補充產品基本功能的特徵。

3.一致性（Conformance）―一致性係指產品的設計與操作特徵接近預定標準的程度。

4.耐用性（Durability）―耐用性是一種產品的預期操作壽命之量度。

5.可靠性（Reliability）―可靠性是一種產品可使用到某一特定期間而不發生故障失效的機率量度。

6.可修護性（Repairability）―可修護性是一種當產品發生故障或失效時，修理簡易程度的量度。

7.產品造型（Style）―產品造型系指產品外觀看貣來如何，以及購賣者感覺如何。

8.設計：整體的考量（Design：the integrating force）―前面所談到的所有品質特徵皆是產品設計的參數。

四、定位策略※重要性（Important）：此項差異可傳達高價值的利益給足夠多的購買者。

※獨特性（Distonctive）：此項差異不是別人無法提供，就是公司可用更獨特的方式提供。

※優越性（Superior）：在獲得相同的利益下，此項差異顯然優於其他方式。

※可傳達性（Communication）：此頂差異可傳達給購買者，並能加以瞭解。

※專利權（Preemptive）：此頂差異不易被競爭者模仿。

※可負擔的（Affordable）：購買者有能力支付此項差的附加價值。

伍、新產品設計的決策一、定位座標七向度●屬性定位（attribute positioning）：迪斯奈樂園可以廣告宣稱它為全世界最大的游樂場。

「大」（largeness）是此種產品的一項特性，它亦間接暗示著利益。

亦即擁有最多的遊樂方式可供選擇。

●利益定位（benefit positioning ）：Knott，s Berry Farm 可定位為能提供施遊客尋求夢幻經驗的遊樂場。

●使用/ 應用定位（use / application positioning）：Japaness DeerPark 可將本身定位為能服務那些只花一小時，而想尋求娛樂的遊客之遊樂場。

●使用者定位（user positioning）：Magic Mountain 可廣告宣傳自已是為「驚險尋求者」（thrill seeker）而建立的遊樂場，此即是以使用者類別來定位者。

●競爭定位者（competitor positioning）：Lion Country Safari 可廣告宣稱它比Japaness Deer Park 擁有更多種類動物。

●產品類別定位（product category positioning）：Marineland of thePacific 可將自已定位為「非娛樂的遊樂場」，而是一個「教育機構」，於是將自己導入另一產品類，而非原先所期望的那一種類別。

●品質/ 價格定位（quality / price positioning）：Bush Garden 可將自己定位為「能提供最佳貨幣價值的遊樂場」（與「高品質/ 高價位」或「最低價位」等的定位，剛好相反）。

二、優勢競爭的決策H＝高；M＝中；L＝低附件Ι個案研討專論：公司與產業潔白洗衣粉的九種差異化方式P＆G 推出九種洗衣劑的品牌（Tide，Cheer，Gain，Dash，Bold，Dreft，Lvory Snow，Oxydol及Era），這些P＆G 的品牌在相同的超級市場貨架上相互競爭。

然而為何P＆G 公司仍然在同一產品類別中推出這麼多種的品牌，而不將資源集中在某一領先的品牌上呢？答案是，不同的消費者從他們所購買的產品中，獲得不同的利益組合（mixes of benefit）。

玆舉洗衣的清潔劑為例。

對某些人來說，洗滌與漂白的功能是最重要的；當然，可能尚有其它有更重視溫和、清新及香味的洗潔劑。

P＆G 公司確認出至少有九種不同的洗潔劑之市場區隔，因此分別為這些區隔發展出九種品牌的洗衣劑，以各別滿足其特殊的需要。

此九種P＆G 品牌在不同的市場區隔中之定位說明如下：●Tide 是「功能极強的洗衣劑，它能洗凈所有纖維質的衣服」。

它適合各種用途的家庭清潔用，特別是一些粗重的洗衣工作。

「使用Tide 髒物即消除」（Tide，s in，dirt，s out）●Cheer 具有保色的功用，可讓衣服「特別乾凈且能保護原色」。

因此，它可使你家的衣服看貣來非常乾凈、明亮，永遠像新的一樣。

●Oxydol 有漂白的作用。

它「使你白色的衣服更潔白，而有顏色的衣服更亮麗」。

因此，它不僅達到漂白的效果而已—請買一盒OX！」●Gain 乃是P＆G 公司最先所推出的「酵素」清潔劑，其定位為：給你乾凈、清新、芳香的衣服之洗衣劑—「它明亮的就像陽光一樣」。

●Bold 是具有纖維質布料柔軟效果的洗衣劑，它具有「洗凈、柔軟及控制靜電離子的作用」。

液體的Bold 更附有「清新纖維布、柔軟、外帶芳香」的效果。

●Lvory Snow「是九九與四四之百分之百的純度」，它是溫和與柔性的肥皂，特別適用布尿布與嬰兒衣物的洗滌。

●Dreft 亦是嬰兒尿布與衣物之制定配方的洗衣劑，它含有硼砂，天然樹脂等添加劑，是一種「你可以依賴的洗凈劑」。

●Dash 是P＆G 公司很有價值的一項，它「百分之百地去除髒物」，但「Dash的價格更低」。

●Era Plus 是「潛藏在內的污垢之剋星」，「它百分之百地去除污垢」，並幫助做好你所期望的一切洗滌工作。

很顯然，盒裝的白色洗衣粉可能具有功能上與心理上的差異化，因而可賦予不同品牌的個性化。

藉由生產多種品牌的洗衣劑，P＆G 公司掌握了市場的大部份—約為55% —比貣它僅推出單一品牌時所期望的還要高。

陸、新產品專案工作推動的監督導輔/ 工作團隊一、執行力強化1.監—制度做壞人2.督—水準比高下3.導—師徒式互助4.輔—待人勝待人二、工作團隊1. S / L 主副團隊2. I . E 接力團隊3.SWOT 互動團隊三、創意團隊尋找一個成功的新產品所需的成本估計四、督導組織●產品經理（product managers）：許多公司將新產品創意的責任交由各產品經理負責處理。

事實上，這種制度存在多缺失。

產品經理通常忙於管理現有的產品線及品牌修正與擴充，而忽略了新品發展。

此外，產品經理往往缺乏新產品發展所需的專門知識和技術。

●新產品經理（new-product managers）：通用食品公司及嬌生公司已設有新產品經理的職位，他必須向產品經理報告。

此一職位除了增加新產品功能的專業化外，新產品經理常將思考局限於產品市場內的產品改良及產品線的擴充。

●新產品委員會（new-product committees）：大多數的公司皆設有一高階層的管理委員會，負責審核新產品的建議案及批準新產品的提案。

●新產品部門（new-product departments）：大型公司經常設立新產品部門，授予該部門主管實際職權並可接近最高管理當局。

該部門的主要職責包括：產品創意的產生及篩選、指導有協調研究發展工作；執行產品測詴及上市前的各項準備工作。

●新產品創業小組（new-product venture teams）：3M, Dow, Westinghouse 及General Mills等公司，皆將新產品發展的工作交由創業小組來負責，創業小組系由各營業部門的人員所組成的，其任務是要為市場創造一種新產品或為公司開創一種新事業。

當成員被調入該小組后，其原來的工作暫擱置，並在一定的預算與時間內努力從事新產品的發展。

柒、新產品開發過程一、創意技巧1.屬性列舉法（Attribute Listing）2.強迫關係法（Forced Relationships）3.結構分析法（Morphological Analysis）4.需要/ 問題的確認（Need / Problem Identification）5.腦力激盪法（Brainstorming）6.逐步激盪法（Synectics）二、創意篩選同步產品發展：獲得更佳的產品且更快地進入市場荷蘭消費性電子產品巨人Philips 公司，在1972年首度推出卡式錄音機，立即打敗稱霸三年多的日本競爭者。