2.SWOT模型含义介绍
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外 部的力量来对这些因素进行评估。
建立SWOT表时可以考虑的问题
S:优势
u擅长什么？ u组织有什么创新技巧？ u能做什么别人做不到的？ u和别人有什么不同的？ u顾客为什么来？ u最近因何成功？
公司的外部威胁可能是： • • • • • ●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动
•
• •●Biblioteka 户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
• 第二部分：SWOT的分析方法
1.3机遇opportunities
• 目前你面临的好机遇在哪里? • 当前你意识到的新潮流有哪些? • 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化： 不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。 在你所从事的领域内政府相关法规的变化。 社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。 社会重大事件发生时刻。 • 一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看这些优势是 否能与这些机遇相结合。同样的道理，在发现自己弱势方面的同时， 通过寻找途径消除这些弱点，来达到与机遇相结合的形势。
• 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的 任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠 性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争 优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明 确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以 扬长避短，或者以实击虚。 • 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在 做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手 做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否 畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个 方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的 综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品 是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业 的角度上。
• 指出您的企业能向何处发展
SWOT矩阵图
内部环境
优势
Strength
劣势
Weakness
外 部 环 境
机会
Opportunity
威胁
Threat
• 这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得 出你的优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用SWOT分析法 能帮助你集中你的资源和精力，把它们投入到你占有优势的领域及对 你充满机遇的地方。 • 对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独
挑战（threats） 1.缺乏工作经验 2.竞争压力大 3.企业对人才的要求高
优势与劣势分析（SW）
l 内部优势和劣势是指哪些组织通常能够控制的内部因素 • 诸如组织的使命，财务资源、技术资源、研究发展能力、组织文化 、人力资源、产品特色、行销资源等等；
l 竞争优势：是指一个企业超越其竞争对手的能力 l 做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上将企业与竞争对 手做详细的对比
2.1.成功应用SWOT分析法的简单规则
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景； 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于 你的竞争对手； • 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； • SWOT分析法因人而异。 • • • •
个人职业生涯分析案例
内部因素 优势（Strengths） 1.性格乐观开朗 2.遇事冷静 3.有上进心 劣势（Weakhesses） 1.有时粗心 2.看待问题不全面 3. 组织能力和管理人员 能力欠缺
外部因素
机会（Opportunity） 1.社会人才需求大 2.领导的赏识与支持 3.有个展现才能的平台
• 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取 适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会 吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立 起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始 逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取 其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 • 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素： • 1、建立这种优势要多长时间? • 2、能够获得的优势有多大？ • 3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？
●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富 的经验
●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能 力 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场 环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
潜在的发展机会可能是： • • • • • • • ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。
1.1优势Strenths
• 你拥有哪些有利条件？ • 你善于做什么？你拿手的东西是什么？ • 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的? • 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？ • 在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度 出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不 知道怎么回答，尝试一下把你团队的性格特征列出来，其中的一些将
1.4威胁threats
• 你所面临的障碍是什么？ • 你的竞争对手正在做什么？ • 市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出了新 的要求？ • 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？ • 你是否有呆帐和资金周转方面或汇率的问题？ • 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？ • 使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对存 在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样你可以 对你的竞争对手使用SWOT( 分析研究，你会有很多意想不到的收获， 反过来对你自己的决策提供很好的参考)。
•
运用这种方法，对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研 究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
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通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地 方；并让企业的战略变得明朗。
SWOT的作用
• 了解与您企业有关的外在环境 • 了解您企业本身的内部环境 • 指出您企业应该走向何处
•
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的 目标。SWOT分析法可与PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT 分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将 不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。
一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结合对手的情况作全面
评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优质产品，那么在市场 上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生存下来的
一个必要条件。
1.2劣势weaknesses
• 你还有哪些需要改进的地方?还有哪些可以做得更好的地方? • 有哪些地方你做得不好? • 有哪些方面是你应该避免的? • 再一次提醒，考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素。别 人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对手是不是已经 开始改进生产，使产品更新换代，而你已经被甩在后面。这时候一定 要坚持实事求是，纠正心态，端正态度，尽快直面落后事实，寻求解 决问题的办法。
优势与劣势分析
• 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞 争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可 通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构 都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要 素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 • 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产 品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么， 我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所 谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完 全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者 多奖励管理人员或雇员。
So策略 1.把握住机遇 2.处理好人际关系 3. 学习更多工作技巧和技 能来锻炼自己
St策略 1.在工作中积累经验 2. 找出自己的优势并加以 发挥 3.对工作要有深入的了解
Wo策略 1.对待工作将更加细心 2.拓展自己思维 3. 学习，并进一步锻炼 自己的工作能力
Wt策略 1.勇于表现自己 2.不要怀疑自己的能力 3. 多关注和工作相关的 知识获得新知
W：缺点
u什么做不来？ u缺乏什么营销技巧？ u别人有什么比我们好？ u不能满足何种顾客？ u最近因何失败？
O：机会
u市场中有什么适合我们的机会？ u可以学什么营销技巧？ u可以提供什么新的产品/服务？ u可以吸引什么新的顾客？ u怎样可以与众不同？ u组织在5-10年内的发展？
T：威胁