从了解金威 500ML纯生啤酒的产品开始
500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 技术先进
采用低温膜过滤技术，品质更优良
风味独特
酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味
口感新鲜
清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特
色泽晶莹
酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉
首先，它是一种高品质的纯生啤酒
未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌
针对高档酒楼开发新的分品牌 目标对象倾向年轻化23-45岁 从中档大众化扩展到中高档的个性化
通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼 和特色酒楼
500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品 金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持
珠江纯生640/6元
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
低价位
“新品牌”
珠江精品纯生640/12元
金威纯生640/1纯1元生啤酒
青岛纯生/10元 金威纯生500/8元 珠江纯生500/7元 珠江纯生640/6元
传播口号：新鲜自有新体验
传统知名啤酒品牌，目前啤酒市场占有率在广东居首位 目标对象为收入较低的家庭性消费和大排挡消费为主。
形象传统沉默保守的，属于低下阶层的中年人。 98年率先开发纯生啤酒，目前有640、500、330、350易
拉罐和640精品装多种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生 传播核心信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒 精品纯生传播口号：演绎纯的经典
传统啤酒，对象主要为年青人
多在夜店场消费。是18-25岁青春、外向，前卫、随和，容易接近的 中薪阶层
核心信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，，做了那么长 时间的人，要转换新观点。不要老听别人教训，你不合适，就马上 走。你不去试，怎么知道自己不可以独挡一面，其实每一个人都有 自己的分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难 到等到那些俗人带着你到处晃，相信自己，尊重别人，这是做回自 己的最大道理。
品种规格、普通装和精装的多样化
纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争
目前的竞争主要集中在两个细分市场
-
金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争
-
金威500ML在高档酒楼的市场竞争
200万像素以上的专业市场
100-200万像素的家用市场
由产品竞争上升至品牌的竞争
目前的竞争主要集中在两个细分市场
200万像素以上的专业市场
100-200万像素的家用市场
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
低价位
珠江精品纯生640/12元 金威纯生640/11元
纯生啤酒
青岛纯生/10元 金威500/8元 珠江纯生500/7元
“新鲜” 追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值 “纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值
健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。
国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭的消费品
主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅，25-35岁的事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩的英 国绅士。
品牌核心信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力， 喜力就是音乐
传播主要方式：以音乐为品牌连接点，如“喜力音乐节”、赞助世界各地音乐活动 传播主题——偶然的--- 必然的喜力
国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌的地方性和产品层面
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌的竟争。
竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江
与喜力在高档市场的竞争
与珠江在纯生啤酒类产品的竞争
与青岛在市场份额上的竞争
纯生类产品面临市场细分的竞争
通路和价格上的竞争
喜力640/22元
特制金威640/18元
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
高价位
“新品牌”
进 军
开发
珠江精品纯生640/12元 金威纯生640/11元
纯生啤酒
青岛纯生/10元 金威500/8元 珠江纯生500/7元
珠江纯生640/6元
低价位Leabharlann 1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、Amstel \Murphs 。产品有罐装和瓶装两种， 口味清爽淡雅
一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术 拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖
其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类
珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎 口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味
啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣
“纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出， 增加了求新求异的附加值
麦歌、鲜得、银狐 讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形成初
步的建议
金威是国产啤酒的知名地方品牌
拥有行业最先进的生产设备 目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产
品实惠、中等浓度/口味好 产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深
圳人的啤酒” 金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友 目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人 满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往
某啤酒品牌推广策略
金威纯生500ML瓶装酒的推广
可运用资源 竞争环境 机会与威胁 定位 传播策略
金威分品牌发展所面对的问题与管理 如何运用金威原品牌的价值
收集与分析啤酒行业与市场资料 了解和分析金威所提供的有关资料
分品牌策略意图 产品概念 消费者饮用习惯调查 推广传播可运用的资原 前期在传播上已做的工作 初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州、深 圳、东莞三地的消费者座谈会