旅游消费者心理与行为第二章消费者心理活动过程第二节情感意志过程消费者的情感过程和意志过程是整个心理活动过程重要的两个阶段。

情感和意志是两种相对独立的心理要素，有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。

一、情感过程消费者的心理活动是一个完整的过程，它不仅是一个认识过程，也是一个复杂的情感活动过程。

消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对其消费行为起着促进或阻碍作用。

消费者的情感过程一般通过神态和、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。

1.情绪与情感情绪与情感四人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验，通常那些能够满足满足人需要的事物，就会引起肯定的态度，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；反之，阻碍需要得到满足的事物，就会引起否定的态度，产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。

这些内心体验就是情绪或情感。

从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种不同的心理体验。

情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，是由特定的情境所引起，常随情景的变化而变化，具有较大的情境性、机动性和短暂性，表现的形式是比较短暂和不稳定的，属于比较低级的心理现象，属于表层心理。

情感是与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事务的反复刺激而形成的内心体验，具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层次的心理现象。

例如，消费者对某一商店的信誉、服务态度、购物环境等方面的赞赏和信任，从而使他对该商店有一种美好的感情，消费者会增加在该商店购物的频率。

情绪与情感之间又有着密切的内在联系。

在西方心理学著作中，常常把情绪与情感称为感情（Affection）。

情绪与情感同属于感情性心理活动，是同一过程的两个方面，情绪的变化一般受已经形成的情感的制约，离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。

因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

总之，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响消费者的购买决策。

根据消费者情感形成和发展的过程，一般可以将其分为两个阶段。

（1）初级感受阶段消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成或好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢，满意或不满意的倾向性。

（2）情感激化阶段当消费者感到舒适、愉快，对商店或对某些商品产生良好印象，就可以激起他们强烈的购买欲望和购买热情。

例如，有些消费者受购物环境的感染或是自身情感的满足而迅速采取购买行动，有些消费者由于对环境的不满产生不良感受，触发其强烈的消极情感，中止购买行为。

二、情绪与情感在营销中的作用1.消费情感从消费行为学角度来分析，情绪和情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个体行为的心理准备状态。

如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。

消费者在使用产品时经常出现的20种情感是:愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等,2.在营销中的作用随着消费的日益理性化,将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”的销售,用情感打动消费者，即通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱。

（1）激发消费者潜在的购买意识。

情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象，也即商品。

对象又刺激了主体，使消费者获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。

它是消费者进行市场决策的一个首要组成部分，也会激励他们的各种动机和兴趣。

情绪、情感表明消费者对商品的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。

消费者也能够通过掌握市场的规律来调控自身的情绪和情感，从而达到对行为的调控作用。

这种过程是发现情感的存在和减少理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。

企业的各种生产经营行为如能立足于情感，再借助一定的艺术形式,使“情”借助于商品这一物质载体穿过消费者的情感障碍,赋予在包装、广告、促销、设计上面,使消费者强烈受到感染或冲击,激发消费者的潜在购买意识。

例如，厂商在制造产品过程或设计产品过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理、情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出消费者表现情感的机会点,再把主题落到产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。

（2）影响和调节消费者对市场的认知过程。

市场信息总是通过消费者的知觉和记忆来进行选择和加工的。

情绪和情感是一种监测机构，随时都在注意着信息的流动，它能促进或阻止消费者的购买行为的发生。

这是因为情绪、情感体验所构成的恒常心理或当下的心理环境，都对市场的信息加工起组织与协调作用。

按照情绪、情感的适应性，它协助消费者者选择信息与环境相适应，并努力去改变环境。

例如：当一位顾客在各种条件已基本成熟时，他的良好心情有可能带来积极的消费心态。

良好的心情与良好的外部形象相结合，使他对商品的信任度大大增加，缩短由于陌生感而带来的心理距离，有助于购买意识的强化。

在决策时，往往能达到思维敏捷、决策果断的效果。

当消费者心情处于极度恐惧、郁闷和低沉时，它的消费心态往往是十分糟糕的，有可能在购买时，对一些细枝末节问题过于钻牛角尖，人为制造障碍，甚至导致购买行为的中断。

（3）对消费者者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。

首先，情绪、情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响消费者的认知动力。

一个理性消费者的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。

在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。

按照人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。

凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。

例如，喜欢生态环境优美的消费者，往往对那些在污染环境生产的产品，形成否定的、消极的价值态度，也就不会购买。

各种市场广告，经常出现诸如“我喜欢×××产品"类似的情感导向式用语，其目的就是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。

三、影响情感的市场因素消费者的情感产生于认识和购买商品的活动中。

消费者情感的变化受以下因素的影响：1.购物环境消费者的购买行为通常是在一定的购物场所或环境中实现的。

购物环境的优劣对消费者购买过程中的产生的情感具有多方面的影响。

购物环境是指消费者选购商品的现场整体的状况和气氛，包括商店内外环境设施等硬件系统，销售方式、服务人员的素质、态度、质量等软件系统。

商店是消费者购买商品和劳务的主要场所，即便是在各种销售方式迅速兴起的今天，仍然是消费者选购商品的首要渠道，商店购物环境也就成为影响其情感变化的重要影响因素。

宽敞明亮、色彩柔和、环境优雅、便利的环境，服务人员周到、彬彬有礼的态度，加之顾客之间的礼貌相让，会让人感觉到愉快、舒畅。

再醅之以自动扶梯、直达电梯等现代化设施，轻松愉悦的背景音乐，更能产生一种轻松美好的情感体验，增加消费者的购买频率。

反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境以及服务冷淡、粗暴的服务，则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极情感，这大大减少了消费者的购买行为。

2.商品本身的影响人的情感是基于需要，指向具体的客观事物的。

消费者需要的满足大多是借助商品实现的。

商品的外部包装和内涵等方面的特性直接作用于消费者的感觉器官，能够引起消费者的不同情感。

当商品本身各方面属性如品牌、质量、性能、以及外包装、规则、色彩、风格等，如果符合消费者的实际需要，则会引起消费者的满意和喜欢，产生积极的情感，促进促进购买行为产生；反之，则产生不满意的消极情感。

在购买商品的实际过程中，消费者的情感性质和程度往往会随着自身需要、兴趣转移、对商品的逐步了解而发生变化。

例如，当消费者发现某种商品的外观设计不错，愉快地情绪很快产生。

但当进一步了解到商品的内在质量存在严重问题时，又会产生失望的情绪。

因此，企业应当重视商品的质量，在激烈的市场上以质取胜，促进商品销售。

同时，在商品包装、命名等方面精心设计，以诱发消费者的积极情感，促进购买行为的完成。

3.审美情趣审美情趣是消费者根据自己的看法对客观事物或社会现象的多种类型的审美价值的评价。

在购买活动中，消费者出于自身地位、爱好品位、文化修养、生活实践等方面的差异，会表现出不同的审美情趣、审美知觉、审美判断、审美感受等。

当然存在具有相同生理机制和生活方式的消费者，能够得出共同的和近似的美感。

当消费者产生对某种事物和现象的美感时，会以积极的情绪色彩表现出来。

4.四、意志过程消费者在购买商品的过程中，除了要进行商品的认识活动和情绪情感活动外，还要伴随着意志活动。

因为，他们的购买活动还需要心理机能做保证；需要消费者自觉地为实现自己的目标而克服困难，排除各种干扰，调节自己的行为，这就是意志努力的过程。

1.意志的概念意志，是人为了达到一定的目的，自觉地组织自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。

人的活动是有意识、有目的、有计划的。

人在活动之前其活动的结果已经作为行动的目的而存在于自己的头脑中，这又会指导行为。

如果说感觉是外部刺激向内部意识的转化，意志则是内部意识向外部行动的转化，实现这一转化，消费者的心理活动才能支配其购买行为。

因此，意志总是表现在实际行动中，意识具有能动性、积极性。

消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能采取实际的购买行动，有赖于消费者心理活动的意志过程。

只有经过有目的、自觉地支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。

2.意志过程的基本特征（1）有明确的购买目的离开了自觉地目的，就没有意志可言。

自觉地确定目的，表现在不仅能够自觉地联想、自觉地选择、自觉地意识到行动的目的，而且能够自觉地采纳这种目的，并有按照一定方向行动的决心。

消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。

消费者要经过思考而明确其购买目标，然后有意识、自觉地并依据自己的主观条件来支配和调节购买行为。

（2）与克服困难相联系意志活动是自觉地行动，目的的确立与实现的过程通常会遇到各种困哪，战胜和克服困难的过程就是目标实现的过程，克服困难是意志过程的最主要的特征之一。

现实活动中，消费者为达到既定的目的而需排除的干扰和克服的困难是多方面的。