一、态度概述
(一)态度的概念 (二)态度的功能和作用 (三)态度的特征 (四)态度的形成
(一)态度的概念
态度是一个人以肯定或否定的方式对某 一对象所持有的稳定的评价和心理倾向，它 是由认知、情感和行为意向所构成的综合体。
心理学的研究成果表明，态度是外界刺 激与个体反应之间的中介因素。
起因
刺激： 产品价格、 销售渠道、 销售环境、 推销、广告 及其他因素
当国外游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜 湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥 泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小 社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感 情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。国外 游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回国后在当 地放映，反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行 社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社 接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态 度对旅游决策的做出是密不可分的。
案例5-2 一致性与态度的关系
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多， 去北京旅游会使人增长见识，
在一个假期非常高兴地赴北京旅游。
而乙虽然也认为北京是个好地方， 游览名胜古迹也会使他增长见识， 但他无法忍受北京拥塞的交通，
他讨厌那里熙熙攘攘的人群， 结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。
【分析提示】
1、影响旅游偏爱的因素
（1）态度的强度对旅游偏爱的影响 （2）态度的复杂性
案例与合作学习
• 【案例5-1】 野田圣子的工作态度 • 问题讨论： • “态度决定一切”吗?为什么? • 态度和行为是完全一致的吗?
案例5-1 野田圣子的工作态度
• 时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员， ‘也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是 从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人， 在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。 可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手 触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份 工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了 满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过 的马桶干净得连水也可以喝。此时，野田圣子才发现自己的工作态度 有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就 算一生要洗厕所，我也要做个最出色的洗厕所人。”结果在训练课程 的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并且这 次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。
第五章 旅游者的态度与情感
第一节 态度的概述 第二节 态度与旅游行为 第三节 游客态度的改变与旅游行为
导读
旅游偏爱
旅游过程也是一个情绪体验的过 程，在旅游六大要素“食、住、 行、游、购、娱”中，喜、怒、 哀、惧无所不在，旅游者在旅游 活动中的情感状态影响旅游活动 的体验。
第一节 旅游者的态度
一、态度概述 二、态度与旅游 三、旅游者态度的改变
这是一个屡教不改的惯犯。 然后，让两组大学生分别从 这个人的外貌说明其性格特征。
结果，出现了截然不同的评价。
甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和 智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上 无坚不摧的坚强意志。
乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈； 高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。 从这里可以看出，在得到别人的第一印象时， 会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步 的知觉。间接资料左右了人的判断。
甲对北京的态度中认知、 情感和行为意向三方面是一致的，
所以态度的稳定性好， 因而直接影响人的行为。 乙态度的三种成分之间出现了分歧。 认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，
他也不一定去。 这时他的态度是摇摆不定的。
2、态度的作用
（1）态度影响社会性判断。 （2）态度影响耐受力。 （3）态度对人的行为具有指导性和动力性的 影响
(四)态度的形成
个体的社会态度的获得过程，就是态度 的形成。 1、态度形成的阶段 2、影响态度形成的因素
1、态度形成的阶段
凯尔曼于1958年提出态度形成的三阶段说 模仿与服从 同化 内化
二、态度与旅游
(一)态度与旅游偏好 (二)态度与旅游决策
案例5-4 小旅行社打败名牌旅行社
上海曾有两家旅行社一同接一条国外大型游船， 一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团 那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检 处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研 究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团时安排 了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的国外 游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社 的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。
案例5-3：看景不如听景?
某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路， 在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下， 终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来， 失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的 观感，甚至有上当受骗的感觉。
（舒伯阳主编，《旅游心理学》，清华大学出版社，北京， 2008：第83页。 ）
（山东教育学院精品课程《旅游心理学》课程网站：
http://123.232.45.189:8080/book-show/flex/book.html?courseNumber=68491
思考：
• 举例说明你最喜欢哪些旅游？ • 对于你的家乡，urist Preference）是指旅游 者趋向于某一旅游目标的极端肯定的心理倾向。 人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅 游的偏好和行为倾向。这种偏好和行为倾向会直 接影响人们的旅游行为。
1. 态度的组成
成分
成分的表现
态度
认知成分 意向成分 情感成分
对事物具体或 整体的信念
对事物具体或整体 的情感或感觉
对事物具体或整体 的行为意向
对态 度标 质物 的总 体倾 向
扩展阅读5-1 第一印象与态度
向两组大学生分别出示同一个人的照片， 出示之前，对甲组说，
这是一个德高望重的学者； 而对乙组说，