●江苏商论2011．7［基金项目］本课题受江门职业技术学院课题：基于旅游文化深度开发的旅游品牌开发研究———以开平碉楼与村落为例（课题编号：YB01-O02-J1-B1001-Z111）与江门市科技局课题：基于三间距离理论概念的旅游客源市场开发研究———以江门为例（课题编号：SB02-002-J1-B1005-Z1112）联合资助［作者简介］陈辉(1982－)，男，广西桂林人，讲师、研究方向为旅游企业管理、旅游规划与开发。
［关键词］旅游文化；旅游品牌；载体；开平碉楼与村落［摘要］旅游文化是旅游品牌的重要组成部分。
旅游文化是打造旅游品牌的重要途径。
旅游文化载体是展现旅游文化形象的直接载体，也是传播地方文化形象的有效载体。
旅游文化载体对传播地方文化形象、打造旅游品牌有着重要作用。
根据旅游文化的层次包括最外层是物质文化，中间层次包括制度文化和行为文化两个方面,核心层是精神文化或心态文化的内容，提出了有针对性的旅游文化载体建设措施。
［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2011）07-0101-03基于旅游文化深度开发的旅游品牌开发研究———以世界文化遗产开平碉楼与村落为例●陈辉(绍兴文理学院，浙江绍兴312000；江门职业技术学院，广东江门529090)一、问题的提出党的十七大报告强调文化建设在中国特色社会主义建设中的重要作用时指出：当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切期望［1］。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。
文化发掘是提高旅游品位的必由之路。
2002年，世界旅游组织的报告表明：在吸引旅游者前往旅游目的国（地）的动因中，排名第一的是对旅游目的国（地）人民的生活方式、民俗文化和风土人情感兴趣而前往的；而欣赏旅游目的国（地）的自然风光、名胜古迹仅位列第二。
这一报告充分说明了旅游文化资源正越来越受到世界各国的重视。
因此，用旅游文化开发旅游品牌符合了游客的心理需求，是提升景区形象、提高景区品位、增强景区吸引力的有力工具，也是一个非常具有现实意义的课题。
二、旅游文化与旅游品牌的内涵及关系旅游文化包含三个层面，即旅游文化的最外层是物质文化，中间层次包括制度文化和行为文化两个方面,核心层是精神文化或心态文化。
其中旅游物质文化载体分为旅游饮食文化载体、旅游住宿文化载体、旅游景区文化载体、旅游交通文化载体、旅游购物文化载体、旅游娱乐文化载体等六大类旅游物质文化载体。
旅游文化的中间层次包括制度文化和行为文化两个方面,制度文化是旅游主客体所处国家的管理部门或有影响的大旅游商制定的各种法律、规章及职业道德等约束机制。
核心层是精神文化或心态文化,是旅游活动参与者的文化心态及其在观念上的表现,包括社会心理和社会意识形态。
旅游品牌由六大基本要素组成，包括质量、服务、管理、文化、广告、形象。
这说明，旅游品牌的特殊性是由旅游产品的特殊性而引起的。
对于成熟的旅游品牌来讲，深厚的文化是品牌的依托。
（梁明珠，2004）而如何通过展现旅游文化来突出旅游地特色，打造旅游品牌是本文的关键。
因此进行有效的旅游文化载体开发与建设，将是打造旅游品牌的重要途径。
笔者将根据旅游文化的三个层面进行旅101游文化载体建设进行论述，以此通过旅游文化载体的开发打造旅游品牌。
三、基于旅游文化深度开发的开平碉楼与村落旅游品牌开发构想（一）旅游物质文化载体建设。
笔者将旅游物质文化载体分为旅游饮食文化载体、旅游住宿文化载体、旅游景区文化载体、旅游交通文化载体、旅游购物文化载体、旅游娱乐文化载体等六大类旅游物质文化载体，以便使游客全方位感受地方文化的深刻内涵，感受地方精华文化的品味，使游客对地方文化形象有良好深刻的感受，使地方文化形象通过游客的切身感受和口碑效应，树立起良好的地方文化形象甚至树立起地方特有的地方文化品牌。
1、旅游饮食文化载体建设。
在旅游饮食文化也要通过美食和酒店、餐馆等场所展现出来。
为了树立良好的旅游饮食文化形象，一方面，要充分挖掘开平碉楼与村落当地特色风味小吃和特色菜，特别是有历史渊源和典故的地方特色菜，如开平狗肉、豆腐等。
此外还可以在餐具上面下功夫，如在餐具上印上有系列当地著名侨胞故事的内容和图案，使游客在饮食中感受地方文化，感受碉楼的丰富内涵。
另一方面要充分挖掘旅游饮食从业人员的主观能动性，能够积极学习地方旅游饮食文化，积极为游客进行讲解、宣传，同时在旅游饮食建筑上也可以突出开平碉楼特色，如修建仿造碉楼的餐厅。
2、旅游住宿文化载体建设。
在旅游住宿文化载体方面，主要是指地方住宿建筑风格要体现出地方特色和当地的社会意识形态和意识理念。
就宏观方面而言，旅游住宿建筑要符合当地景区的总体形象，如修建仿造碉楼的酒店，就微观方面而言，旅游住宿建筑的风格应充分当地文化特色、民俗特色，使游客从建筑上感受到碉楼文化的特色。
3、旅游景区文化载体建设。
旅游景区是展现旅游文化的核心所在，也是展现地方文化形象的集中所在。
一是要充分挖掘开平碉楼文物、史记、遗址、古建筑的文化形象，因为它们体现着地方文化的历史渊源和深刻内涵。
如广东通过推进文化遗产保护，进行南海1号整体打捞、广东省食品文化遗产申报、大遗址公园建设等重点项目，带动了广东的省历史文化保护事业的发展，构建了独具魅力的岭南历史文化品牌，打造出了具有民族特色、岭南风格的地方文化品牌［2］。
二是要充分挖掘开平碉楼与村落的现代文化、艺术、技术成果，因为它们代表着地方的文化品位和与时俱进的精神。
三是要充分挖掘碉楼居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动、衣着服饰的习惯和道德伦理宗教文化，因为它们代表着地方的社会意识形态，能够深深吸引游客的求新求异的旅游需求，同时也能够很好地展示地方的文化形象。
4、旅游交通文化载体建设。
当前开平碉楼与村落公共旅游交通工具缺乏。
因此开平碉楼与村落要大力发展旅游交通工具。
旅游交通工具是连接碉楼个景点的重要工具，是游客在旅游过程中不可缺少的环节，它也能够展示一个地方良好的文化形象。
一方面要注重旅游交通工具外形的设计，如在开平的公交车、的士上漆上开平碉楼四个代表性景点的照片，使其颜色、风格符合大众心理需要，甚至使交通工具如公交车成为开平碉楼与村落亮丽的风景线。
另外一方面要注重旅游交通工具类型的选择，如选择环保型的工具代步，使游客感受到地方的良好的环保意识。
5、旅游购物文化载体建设。
旅游购物文化主要通过游客在购买旅游商品的过程中体现出来。
具体而言，主要从以下两个方面体现出来：一方面旅游商品是一种包含旅游信息和旅游地文化特色商品。
按照地域专属性，旅游商品可分为遍布性旅游商品和专有性旅游商品。
富有地方性特色的旅游产品是一种专有性的旅游商品，在构思造型、原材料质地、工艺技巧流程和包装装潢的各方面都不同程度的带有地方性气息。
因此地方性特色的旅游产品是体现开平碉楼地方文化内涵，展示地方文化形象的有效载体。
为此要打造出开平碉楼独具特色、高品位的旅游商品，特别是游客容易带走的旅游纪念品。
同时要加强销售人员的素质提升，要求其能够很好地介绍展示旅游商品，使游客感受到地方独有的文化特色。
另一方面，要营造出开平碉楼与村落良好的诚信购物的氛围。
特别是旅游从业人员中的导游，不能通过购物索要回扣，甚至通过虚假介绍，欺骗游客购物，或者购买价高质劣的旅游商品，影响开平碉楼地方文化形象的树立。
6、旅游娱乐文化载体建设。
旅游娱乐活动是游客感受地方文化的重要环节。
旅游娱乐文化载体通常有影视光盘、歌曲、诗词歌赋、文学作品、游戏等内容，开平碉楼旅游娱乐活动节目应选取积极健康反映地方特色，有品位的节目，举办有影响力的娱乐文化活动，创造出互动性、体验性强的娱乐文化活动。
如作为《让子弹飞》的拍摄地，在景区中可开发模仿《让子弹飞》的情景表演节目，以增强娱乐性，让游客留下深刻印象。
此外还可充分利用景区周边的赤坎影视城，大力发挥明星的光环效应，吸102●江苏商论2011．7●江苏商论2011．7引游客前来游玩。
同时坚决剔除色情、低俗等不健康的娱乐节目，进而通过寓教于乐，起到宣传地方文化形象的作用。
（二）旅游制度文化和行为文化载体建设。
旅游文化的中间层次包括制度文化和行为文化两个方面,制度文化是旅游主客体所处国家的管理部门或有影响的大旅游商制定的各种法律、规章及职业道德等约束机制。
对此，当地政府要制定出促进旅游文化宣传、积极推进良好的旅游环境的规章制度的制定，建立有序、健康、包容的旅游秩序，建立和谐的旅游文化氛围，对于游客及当地居民的一些不文明现象及时进行教育甚至罚款，以促使大家形成良好的旅游行为，使旅游文化载体的建设得到制度性保障，保护好游客、地方居民的正当利益以及确保旅游文化资源的可持续开发。
旅游行为文化则指旅游主客体在旅游活动中约定俗成的习惯定势行为，如礼俗、礼仪、民俗等。
对此，政府还应对碉楼居民进行和谐包容方面的教育，要求有良好的言行举止，使其明白自己的言行代表着地方的文化形象，使游客感受到开平碉楼居民的热情及包容性。
同时要求旅游从业者有良好的职业道德，特别是一些窗口岗位，要通过奖优罚劣的评比，营造出良好的积极健康的地方旅游氛围，进而展示地方良好的文化形象。
如导游员是地方文化的无形载体，更是地方文化的代言人。
具有特色的地方文化大多是传统的、历史的、静态的物象，只有通过讲解，才能显示出文化意味，由静变动，才有鼓动性［3］。
这要求导游有广博的知识、良好的口头表达能力、良好的礼仪、娴熟的服务技能和职业道德，使游客感受到开平碉楼良好的文化内涵和地方形象。
（三）旅游核心层文化载体建设。
核心层是精神文化或心态文化,是旅游活动参与者的文化心态及其在观念上的表现,包括社会心理和社会意识形态。
一方面，要积极开发健康有特色的开平碉楼地方旅游文化，同时还应有对外包容的心态。
同时政府应要求开平碉楼景区的从业者有良好的从业心态，认同自身的旅游文化，对自身的旅游文化资源要有自豪感和自信心。
旅游开发商也应积极开发能激发民族自豪感与自信心的旅游文化资源。
另一方面要依赖一些旅游文化载体进行开平碉楼旅游文化的宣传，第一，可通过各种媒体的宣传，如电视、广播、报刊、张贴广告等进行宣传；第二，要开发开平碉楼有标志性的物质景观，因为物质景观是地方文化形象的外在物质表现，可更好地展现一个地方的旅游文化形象，可更好地激发当地人的自豪感和自信心，使游客感觉到旅游地有良好的社会心理和社会意识形态。
如在国家层面上，我国的长城就是典型的具有代表性标志性建筑，代表着我国人民的勤劳与智慧，既能激发民族自豪感，也使游客有一睹风采的冲动。
在地方层面，如广东江门的小鸟天堂景点，因为巴金的《鸟的天堂》而闻名海内外，也使当地染上了丰富的人文内涵，提升了当地的文化品位和地方文化形象。