第３５卷第６期外国经济与管理Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．６２０１３年６月Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｕｎ．２０１３社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望周懿瑾，陈嘉卉（１．中山大学传播与设计学院，广东广州５１０２７５；２．广州宝洁有限公司，广东广州５１０３１０檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪） 摘 要：在社会化媒体语境下，内容营销代表了一种新的营销战略，但学术界对其尚缺乏足够的关注和深入的探讨，对内容营销概念的理解也十分模糊。
本文通过对现有研究的回顾，介绍了内容营销的含义，梳理了内容营销的起源与发展，辨析了内容营销与相关概念的联系与区别，讨论了内容营销的主要维度，并提出了一些值得未来的研究深入探讨的内容营销研究主题，以期更准确地剖析内容营销概念，并推动该领域研究的发展。
关键词：内容营销；社会化媒体；顾客互动参与；品牌化内容；讲故事 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１－４９５０（２０１３）０６－００６１ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪１２收稿日期：２０１３－０２－２５基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目《能力ｖｓ．运气：品名的暗示性意义对消费者认知、态度和行为的影响》（批准号：１２ＹＪＣ６３０３２３）；中山大学９８５工程项目《全媒体时代的新闻传播创新基地》作者简介：周懿瑾（１９８２－），女，中山大学传播与设计学院讲师；陈嘉卉（１９９０－），女，广州宝洁有限公司助理品牌经理。
一、引 言 “内容营销”（ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）即企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。
“ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一词最近在营销界成为高频词。
Ｇｏｏｇｌｅ Ｔｒｅｎｄｓ关于“ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒ－ｋｅｔｉｎｇ”一词的搜索结果显示，自２００９年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图１）。
资料来源：Ｇｏｏｇｌｅ Ｔｒｅｎｄｓ，２０１２。
图１ “ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”搜索趋势图 虽然这个数据仅代表词条搜索量的变化趋势，但也在某种程度上表明内容营销正日渐受到关注。
２００８～２０１２年针对北美市场内容营销的多份研究报告（ＢｔｏＢ Ｃｕｓｔｏｍ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００８和２００９；Ｊｕｎｔａ４２，２０１０；Ｂａｒｋｅｒ和Ｇｏｗｅｒ，２０１０；Ｆｏｇ等，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ等，２０１０；Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，２０１０和２０１１；Ｓａｖｉｔａ等，２０１１；Ｐｕｌｉｚｚｉ等，２０１２）显示，九成Ｂ２Ｂ营销人员通过内容营销来发展他们的业务，相关支出占总营销预算的２６％～３０％。
超过半数的受访者表示在未来一年将增加内容营销投入（Ｂａｒｋｅｒ和Ｇｏｗｅｒ，２０１０），并且这个数字还在增长。
超过半数的公司表示其市场营销策略将逐渐由传统策略转向更为注重内容的策略（Ｃｌｅｇｇ，２０１０）。
国内目前尚无关于内容营销应用情况的专门调查，也没有相应的学术研究。
不过在２０１０年品牌内容营销发展趋势学术研讨会上，我国相关人士首次就该领域的研究和实践问题进行了研讨。
此外，２０１１年２月，新浪内容营销官方微博开通，一些关注网络营销的博客和网站（如ｗｗｗ．ｓｏ－ｃｉａｌｂｅｔａ．ｃｎ）开始更频繁地讨论内容营销。
总之，业界和学界普遍认为，Ｗｅｂ ２．０时代的特点更能彰显“内容为王”的重要性，内容营销将在营销中扮演越来越重要的角色，甚至会成为企业营销的制胜法宝（Ｈａｂｅｇｇｅｒ，２００４；Ｐｕｌｉｚｚｉ，２００７；Ｉｖｅｓ，２００８；Ｋｒｏｌ，２００８；Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０；Ｂｏｙｄ，２０１１；Ｌｉｅｂ，２０１１；Ｌｏｒｅｎｚ，２０１１；Ｃａｌｌａｈ－ａｎ，２０１２；Ｍｕｒｐｈｙ，２０１２；Ｐｕｌｉｚｚｉ等，２０１２），拥有巨大的市场潜力。
但是，内容营销在市场营销领域尚属新概念，相关专著及其他文献基本集中在２０１０～２０１２年，给予其关注的主要是业界（如内容营销学院ＣＭＩ、ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｒｏｆｓ、ＨｉｖｅＦｉｒｅ、ＨｕｂＳｐｏｔ等），学界对其尚缺乏深入的研究和关注。
这使得这一领域的研究非常零散，研究边界模糊，概念混乱，且现有研究多为思辨、案例分析和行业调查等探索性研究，研究对象也多位于北美地区。
本文旨在对内容营销这一概念进行引介，对其含义、起源与发展、研究范畴及与相关领域的关系，以及构成维度进行梳理，以期使该概念清晰化，并在此基础上对未来可能的研究方向进行展望。
本文试图回答以下问题：目前业界存在着对内容营销的不同界定，国内甚至将其划入广告一类，那么内容营销到底属于什么范畴？内容营销是一个全新的领域吗？内容营销和其他相似的营销方式（如社会化媒体营销、病毒营销、植入式广告等）有何联系与区别？内容营销的构成维度有哪些？内容营销未来可能的研究方向有哪些？二、内容营销概念界定 截至２０１２年４月１０日，我们一共从ＥＢＳＣＯ学术资源跨库平台、维普资讯中文科技期刊数据库和ＣＮＫＩ中国期刊全文数据库检索并初步筛选出１９３篇相关文献。
此外，对于非学术期刊刊登的内容营销最新文献，则基于作者的行业活跃度（发表文章频率、被转载次数、被其他作者引用次数）和声誉、所发表刊物是否为行业标杆刊物（如《Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅ》）及原创内容所占比例这三个因素，来选择有价值的重点文献。
我们梳理了这些文献对内容营销概念的界定。
从表１可以看出，虽然内容营销在这两年成为一个热点，但对其的界定是比较模糊和混乱的，目前并没有形成一个一致的定义。
从２００９～２０１２年，内容营销的定义有多个版本。
表１不同文献对内容营销的界定研究者／机构（年份）内容营销界定Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ（２００９）内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。
通常作为回报，消费者会向企业提供建议或意见Ｊｕｎｔａ４２（２００９）将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、白皮书、在线研讨会（ｗｅｂｉｎａｒｓ）、内部通讯／电子通讯（ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ／ｅ－ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ）以及定向杂志（ｃｕｓｔｏｍ ｍａｇａｚｉｎｅｓ）等等Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ（２００９）内容营销简单来说，就是被营销的内容本身和内容的营销的结合体（Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９），即内容的价值传递（Ｌｉｅｂ，２０１１），能够最终引发顾客行为续表研究者／机构（年份）内容营销界定Ｈａｎｄｌｅｙ等（２０１０）将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的Ｐｕｌｉｚｚｉ（２０１１）内容营销是一种不通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的艺术。
企业建立一个讲故事的平台，发布有价值、与消费者利益相关并且引人注目的内容，发展稳定的平台关注群体，并最终促进企业产品和服务的销售Ｒｏｓｅ和Ｐｕｌｉｚｚｉ（２０１１）内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。
在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。
平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要的关于产品或服务的信息Ｌｏｒｅｎｚ（２０１１）内容营销是一种充分整合多种市场营销方法（包括线上和线下的各种渠道）为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明Ｃｕｒａｔａ（ＨｉｖｅＦｉｒｅ）（２０１１）内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等等（Ｂ２ＢＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｒｅｎｄｓ ２０１１Ｓｕｒｖｅｙ）于伯然（２０１１）内容营销主要指企业以媒体内容来做营销传播，包含多种形式。
与传统营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，从而降低消费者的厌恶感，使有价值的信息更易被消费者主动接受。
目前国内网络上的内容营销主要通过影视、视频制作以及博客或微博三大方式进行Ｌｉｅｂ（２０１１和２０１２）Ｌｉｅｂ（２０１１）认为，提供有价值（相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助）和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝（Ｌｉｅｂ ２０１１）Ｌｉｅｂ（２０１２）在其发表于行业标杆杂志《Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅ》的一篇文章中补充说明了企业在内容营销中需要扮演的角色。
她认为，在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代，企业需要做“值得消费者信任的顾问”，成为价值信息的发布者（而不是由付费媒体来承担这样的角色）。
她还特别强调内容营销的重要性，认为内容营销不应只是策略，而应是战略指导 资料来源：根据相关文献整理。
虽然不同文献对内容营销的界定各不相同，但从各文献的共识以及研究的发展方向来看，内容营销具有以下几个特点： 首先，内容的形式多样。
企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他多媒体素材）都可以统称为“内容”（ＡｎｎＨａｎｄｌｅｙ，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０），即内容是信息本身，且有不同的表现形式和载体。
具体而言，内容既包括企业在自有媒体（ｏｗｎｅｄｍｅｄｉａ）（例如自己的网站）上发布的视频、博客、摄影图片、网络研讨会、白皮书、电子书、播客（ｐｏｄ－ｃａｓｔ）等有市场推广作用的网页组成元素，又包括企业在自有媒体之外（例如免费媒体上）发布或形成的内容（Ａｎｎ Ｈａｎｄｌｅｙ，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐ－ｍａｎ，２０１０）。
其次，内容对于消费者来说一定是有价值的。
对于消费者来说，内容是和产品或品牌相关的信息，或是高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的信息，或是有娱乐性的吸引眼球的信息。
总之，内容对消费者来说一定是有价值的，否则难以让他们主动搜索和传播。
再者，内容营销是一种拉式策略。
与广告这种推式策略———通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息———不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，从而能够降低消费者的厌恶感，使有趣的、有价值的信息更易被消费者主动接受、搜索和传播。
它不像广告那样追求短期或立即性的行为改变，而是倾向于对消费者进行理性的、长期的内容教育，从而达到提高消费者品牌忠诚度的目的。