并填入表中，同时评估：本次推广方案中，哪些渠道是最有效的？
微信朋友圈运营数据统计 渠道
微博 微信 网站 知乎专栏 今日头条
推广费用
10057 元 9900 元 5000 元 6083 元 3241 元
销售数量
124 件 255 件 10 件 101 件 134 件
单间推广成本
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1.2 数据类别与来源
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新媒体数据分析的意义
3. 控制运营成本
新媒体数据分析的第三大意义是控制运营成本。企业新媒体营销，一方面需要关注
销售额的增长及品牌价值的提升，另一方面也需要时刻关注运营成本，尤其是广告成本。
分布城市 常用APP 购买或阅读时间 惯用机型 ……
广告精准投放
用户数据分析
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新媒体数据分析的意义
3. 控制运营成本
提升品牌知名度、提升品牌忠诚度。
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不同营销目的下的数据组合
不同的营销目的需要挖掘与分析的数据不同，因此需要根据不同的营销目的进行不 同的营销数据组合设计，便于后续的数据分析与总结，如下表所示。
微信朋友圈运营数据统计 营销目的 提升销量 提升品牌美誉度 提升品牌知名度 提升品牌忠诚度 需要分析的数据组合 页面浏览量、用户访问时长、用户浏览页面数、店铺/粉丝数、喜马拉雅订阅数等 二次购买的顾客数、主动转发的粉丝数、主动打赏的粉丝数、留言频次高 的用户数等
• 新媒体数据类别 • 新媒体数据来源
数据类别与来源
新媒体工作中会产生大量数据，但不同平台、不同形式的数据，其分析方式或统计 方法都会有所不同。 因此，学习新媒体数据，必须先掌握新媒体数据的类别及常见新媒体数据形式，然 后在工作中有针对性地使用。
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数据类别与来源
1. 新媒体数据类别
（1）数值型数据
阵地。但是作为新媒体平台中的重要环节，尤其是不受平台更新迭代影响的自有互联 网阵地，网站的运营作用不容小觑。 网站数据通常包括网站流量（如图）、跳出率、搜索来源、来路页面、访问深度 等。
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
实战训练
在本节“微信公众号数据”中已知运营微信公众号时，需要分析的数据包括新增关 注数、取消关注数、新增用户来源、单篇图文阅读量、全部图文阅读量、微信菜单点击 数等。 如果有一个全新的内容平台，和微信公众号的后台界面及主要功能相似， 由你来设 计数据分析框架，你会关注并分析该平台的哪些数据？
目前
精细化运营
4
新媒体数据分析的意义
坚持每天分析新媒体数据，对企业而 言主要有了解运营质量、预测运营方 向、控制运营成本及评估营销方案四 大重要意义。
5
新媒体数据分析的意义
1. 了解运营质量
网站内容更新 今日头条推送 直播分享 朋友圈推送 线上线下活动策划与组织
微信公众号推广 微博发布 粉丝维护
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不同营销目的下的数据组合
2. 提升品牌美誉度
企业品牌在互联网的 美誉度，指的是网上有粉
丝或顾客对企业进行友好
的评价， 好评越多或评价 内容质量越高，则美誉度 越高。因此，为了利用数 据分析企业美誉度的提升 效果，需要围绕评价等。
课堂讨论
某创业公司对现有的优质客户进行了浏览习惯调研，希望根据调研结果决定下一步 广告投放平台。经过问卷网站调研，新媒体团队获得了用户的常用平台数据（如图）。 请尝试分析下一阶段在哪几个平台进行广告投放，效果会比较好。
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新媒体数据分析的意义
4. 评估营销方案
新媒体数据分析的第四大意义是评估营销方案。营销方案只是新媒体团队根据以往 经验而制定的工作规划，但在制定一段时间后，需要通过数据进行评估。
01CHAPTER
新媒体数据分析概述
目 录
1 新媒体数据分析的意义
2 数据类别与来源 3 不同营销目的下的数据组合 4 常用的数据分析工具 5 常用的数据分析工具
CONTENTS
1.1 新媒体数据分析的意义
• 了解运营质量 • 控制运营成本 • 预测运营方向 • 评估营销方案
新媒体数据分析的意义
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
（4）今日头条数据
作为新兴的内容
平台，今日头条的后 台具有更强的数据统 计功能，新媒体运营 者可以借助今日头条 数据，对双标题效果 （如图）、内容、推
荐、阅读、评论等数
据进行系统分析。
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
（5）网站数据
虽然在自媒体时代，微博与微信成为新媒体团队进行品牌推广或产品销售的主要
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不同营销目的下的数据组合
1. 提升销量
企业新媒体销售通常来自于不同的销售平台，包括淘宝店、天猫店、京东店、微店、 独立网站等。因此，为了借助数据分析评估销售计划或分析销售结果，必须围绕用户购
买或消费的行为进行逐层分析，需要分析的数据包括页面浏览量、用户访问时长、用户
浏览页面数（如图）、店铺/ 网站转化率等。
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1.3 不同营销目的下的数据组合
• 提升销量 • 提升品牌知名度 • 提升品牌美誉度 • 提升品牌忠诚度
不同营销目的下的数据组合
提升销量
品牌宣传
引导线下消费， 从而提升企业销售业绩。
接触企业信息、 了解企业品牌、 对企业产品进行好评。
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不同营销目的下的数据组合
其中，“宣传品牌”这一营销目的又可以继续细分，包括提升品牌美誉度、提升品 牌知名度和提升品牌忠诚度，如下图所示。 因此，新媒体营销的目的可以细分为4 个类别，包括提升销量、提升品牌美誉度、
导购文案转化率等。
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
（1）微信朋友圈数据 课堂讨论
假如你在一家体育用品销售公司负责微信朋友圈运营，在朋友圈发出一张产品推广的海 报时，有106 人点赞、58 人互动留言，但是扫码购买者为0。 在分析这组数据时，以下哪些可能是导致购买者为0 的因素？ 海报二维码无法识别。 在朋友圈只发海报，没有写文案。 扫码进入的购买页面设计无吸引力。 产品定价过高。 朋友圈留言没有及时回复。
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
（1）微信朋友圈数据
一般用微信个人号作为
主要推广平台的新媒体团队， 常以“社群运营+ 朋友圈运 营”的方式进行品牌宣传或 产品推广，因此微信朋友圈 数据分析通常需要分析好友 增长数量、朋友圈点赞数量
（如图）、朋友圈购买数量、
数值型数据主要由数字组成。通过对大量数字进行统计与分析，可以总结并评估营
销效果。 常见的数值型数据包括阅读数据、粉丝数据（如图）、网店销售数据、网站浏览数 据、活动参与数据等。
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数据类别与来源
1. 新媒体数据类别
（2）图文型数据
图文型数据不是由数字构成，
而是由文字或图片等形式构成。 图文型数据主要通过问卷调 查、结构化比较、分析汇总等形 式获得，研究目的不是评估量化 的数据结果，而是找到运营方向。 常见的图文型数据包括网站
互联网普及率为53.2% 欧洲总人口
7.31亿
=
6.95亿
中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》
3
占比高达95.1%
新媒体数据分析的意义
有用户的地方就有营销，互联网进 入中国后，越来越多的公司开始尝 试借助互联网推广公司产品或打造
企业品牌。
早期
占位买广告
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不同营销目的下的数据组合
课程讨论
某服装企业新媒体团队需要对微信公众号运营情况进行数据分析，请为以下不同分析目 的与分析数据连线。
销量分析
品牌分析（美誉度） 品牌分析（知名度） 品牌分析（忠诚度）
微信公众号打赏数量
户外运动装单页转化率 店铺好评率 微博粉丝数
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1.4 常用的数据分析工具
• 网站分析工具 • 第三方分析工具 • 自媒体分析工具 • 本地 Excel 工具
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不同营销目的下的数据组合
4. 提升品牌忠诚度
每一个网民都会关注大量的微信公众号或微博账号，但未必会对每一个账号都忠诚， 因此，粉丝数或订阅数只能作为品牌知名度的考量因素，而用户对品牌做出的响应，才
能真正体现其对企业品牌的忠诚度。
为了评估用户对品牌的忠诚度，可以统计并分析的数据包括二次购买的顾客数、主 动转发的粉丝数、老客户访问比例（如图）、主动打赏的粉丝数、留言频次高的用户数 等。
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数据类别与来源
2. 新媒体数据来源
（2）微信公众号数据
微信公众号数据对于微信公众号的运营有极强的指导意义，例如通过变换内容风
格并分析阅读数据，运营者可以得到粉丝的阅读喜好情况；通过分析后台粉丝数量的 增减，运营者可以分析出推广的有效性。 微信公众号数据包括新 增关注数、取消关注数、新
增用户来源、单篇图文阅读
栏目分类（如图）、账号粉丝分
类、同行微信公众号自定义菜单 归类、消费者反馈、多平台矩阵 分布等。
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数据类别与来源
1. 新媒体数据类别
课堂讨论
以下数据，哪些属于数值型数据，哪些属于图文型数据？ 大众点评网站好评类别。 网站浏点赞量。 同行微信公众号选题分类。
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不同营销目的下的数据组合
3. 提升品牌知名度
在网上，企业品牌的知名度与“名气”相关，知道企业的网民越多、关注企业公众 号的人越多、阅读企业文章的人越多，则企业知名度越高。因此，在借助数据分析评估
企业知名度提升效果时，需要进行挖掘与分析的数据包括微博粉丝数、微信用户数、今
日头条粉丝数（如图）、喜马拉雅订阅数等。
一方面，分析最终完成数据，可以反推方案中目标的可行性；另一方面，分析过程