销售人员访问
观
问卷调查
消费者研究
客户背景、购买意向、购买动机、 购买能力、购买偏好、行为特征
座谈会 专家深访
人流量调查
“没有调查就没有发言权！”
• 市场调查目的 • 市场调查内容 • 市场调查方法 • 市场调查流程 • 调查结果应用
一、城市/区域经济、社会发展状况调查
• 本章内容主要是了解房地产项目开发的时 空背景，为后面的项目定位和产品策划提 供铺垫。
（4）
营销 推广
（5）
物业 管理
前期
中期
后期
项目定位推导模型
C-消费者 (consumer )
C-竞争者 (competition)
T-态势 (trend)
I-自身资源 (item self)
客户背景、购买意向、 购买动机、购买能力、 购买偏好、行为特征
竞争项目概况、竞争者 品牌研究等
房地产宏观态势、本地 文化因素、房地产发展 的趋导性因素、城市化 因素和必要的商业因素
房地产项目 定位思路和案例分享位的思路定位推导 严谨的
深入的
专业的
准确的 定位报告
流程 市场调查 消费者分析 项目研判 定位体系 撰写漫谈
第一部分
项目定位推导流程
房地产开发的五大环节
房地产开发商在获取商品房用地之后，整个 开发过程由五个环节构成，即五大流程。
（1）
前期市 场研究
（2）
（3）
建 筑 规 划 设 计 施工 （含景观环境） 管理
★该城市/区域的国内生产总值（GDP）与 增长率
★人均GDP及人均住房面积，并用图表表 示
★分析支柱产业及其对城市/区域经济、社 会和房地产业发展的作用
经济实力与发展水平（2）
辅助分析指标： ★一般预算内地方财政收入与增长率； ★固定资产投资与与增长率； ★进出口贸易与增长率； ★年末金融机构存贷款余额与增长率； ★商品零售额与增长率； ★年人均可支配性收入与增长率
2、片区项目（楼盘）调查
本节调查主要清楚掌握本片区所有项 目的数量、产品特色和销售情况。调查内 容详见《项目调查表》，要求附有实景图 片。
住宅项目调查表
• 见WORD文档《住宅项目调查表》
3、竞争项目调查
本节调查主要掌握现实和潜在的、可 能对本项目造成客户分流的项目情况。
调查内容除了项目基本信息（见《楼 盘信息调查表》，要求同上）外，还要着 重了解项目产品特色和竞争对手（开发商） 情况。
• 1、城市/区域概况 • 2、经济实力与发展水平 • 3、人口结构与城市化水平 • 4、发展定位与城市规划
1、城市/区域概况
★城市或区域的地理区位 ★自然环境 ★属性特征（如政治中心、经济中心等） ★行政区划、人口规模等内容 ★用图表示该城市/区域与其它重要城市/
区域之间的空间关系
2、经济实力与发展水平（1）
第三部分
深入的消费者分析
三、目标客户调查
• 目标客户调查工作在逻辑关系上，需要 在对项目进行解析之后才能进行。
• 这里为了便于分析，将其放在“市场调 查”部分进行论述。
• 本章内容主要通过对目标客户的详细、 深入调查，准确把握目标客户的背景信 息和产品需求特征。其调查结果不仅是 项目开发和产品策划的直接依据，同时 也楼盘营销策划的直接依据。
变化趋势 ★商品房结构及变化趋势 ★三级市场发育状况及变化趋势 ★其它房屋（福利房、安居房）供求状况
房地产市场供求关系（2）
通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及 供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系， 并分析出市场宏观变化趋势。
以上调查数据及分析均要用图、表表示。土 地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项 目情况与发展商要求，进行“详略取舍”。
1、房地产市场供求关系 2、片区项目（楼盘）调查 3、竞争项目调查 4、可比项目（楼盘）调查 5、相关地方性法规、政策调查 6、行业（开发商）竞争态势调查 7、房地产市场发展趋势分析
1、房地产市场供求关系（1）
★房地产投资额与增长率 ★土地供应状况 ★商品房供应规模（施工面积、新开工面积、
批准预售面积、竣工面积）与增长率 ★商品房消化规模（销售面积）与增长率 ★商品房空置状况（空置面积、空置率）及
宏
规、房产供求量、税费、趋势等）
观
区域市场分析
项目周边配套、人口特征（消费
能力）、地产市场状况等
同类物业分析
同类物业状况、发展过程、发展 趋势等
文献调查 政府部门访问 实地考察
德尔非专家访问
文献调查 实地考察
实地调研、访问
竞争物业分析 区域范围内竞争物业的规划设计、
实地调研
微
产品水平、规模、档次、销售状 况、客户构成、物业管理等
4、可比项目（楼盘）调查
• 可比项目指在功能、规模和档次上，与本 项目具有较强可比性，对本项目开发具有 借鉴和启示意义的项目。
• 可比项目可以分布在本市/区，也可能位于 其它城市或区域。
• 在区域分布上，对本项目造成客户分流的 可比项目，同时也是竞争项目。
• 可比项目调查内容及要求同竞争项目。
5、相关地方性法规、政策调查
在外地做项目，不能将深圳做法生搬硬 套，必须了解当地关于房地产开发的相关 法规和政策。
6、行业（开发商）竞争态势调查
该项内容可根据项目情况与发展商要求 进行“详略取舍”。
7、房地产市场发展趋势分析
本节主要通过对房地产市场的详细调查研 究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与 趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启 示的结论。如 ★市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）； ★市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）； ★价格未来运行趋势； ★市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不 同类型产品竞争等
3、人口结构与城市化水平
用图表分析 ★非农业人口比例（城市化率） ★三次产业结构 ★劳动力结构等城市化指标。
4、发展定位与城市规划
分析 ★现有城市布局与发展现状 ★城市发展定位 ★城市规划与发展趋势，要求用规划图表示。
二、城市/区域房地产市场发展状况调查
本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发 展现状的调查，结合其经济、社会发展背景， 分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项 目定位和产品策划直接依据。
项目地块状况、项目开 发状况、企业自身状况 包括资金状况、政府公 共关系、社会公共资源
SWOT 矩 阵分析
定
空白点 位
分析
结 构
机会点 分析
客户定位 产品定位 形象定位 档次定位 价格定位 物业建议
第二部分
严谨的市场调查
调研内容、方法
宏观环境分析
宏观经济概况（GDP、居民储蓄、 消费性支出、政府规划、政策法