• 必须能够吸引和服务该细分 市场
072842
CHINA-VALS的分群结构-零点
072842
072842
依据对五大“关键因素” ，电信消费者可分为五个细分市
场
072842
072842
——麦肯锡
072842
对不同市场细分类型的评估——麦肯锡
072842
隐形冠军八大特质——西蒙
高度专注 持续创新 强势的领导 雄心勃勃的
企业组织联想
生产国 使用者形象
产品 范围 属性 品质 使用
销售与利润额 ($)
导入期
成长期 成熟期
时间
衰退期
072842
产品生命周期各阶段的策略
072842
新产品开发程序
市场营销 战略开发 产品概念 发展与测试
创意筛选
创意产生
商业分析
产品开发
市场试销测试
产品商业化
072842
各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道的相 互关联程度
宽度 – 不同产 品线的
增加购买量
增强商店形 象 增加现金流
通过提高一次 购买量增加客 单价
在平均或略高 利润率水平提 高商品多样性 增加流动资金
增加一次购买 量
维持或增加销 售
增加销售
提高一次购买 的毛利水平
保持不变
低于平均毛利 率，维持毛利 水平
072842
品牌的六层含义
072842
072842
072842
品牌认同的要素
目标
攥紧客户关系
跻身顶级竞技场
贴近客户和 专业化营销
072842
五种目标市场选择模式
密集单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M = 市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
人员
服务
形象 渠道
产品
072842
差异化的五类来源（变量）
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修 性 风格
标志 媒体 气氛 事件
覆盖面 专长 绩效
072842
如何评估差异化价值
重要性
盈利性
独特性
有效差异化的原则
可接受性
优越性
专利性
0
汽车品牌差异化定位图
事业
君威
帕萨特
**
正统
雅格 蓝鸟
个性/独立 宝来
072842
从竞争漩涡中走出
072842
072842
服装竞争品牌图谱-罗兰贝格
销售收入 2001 [十亿美元]
Gap
Benetton Polo
Tommy
Jones Apparel Liz Claiborne
Nautica Bebe
Talbot's Abercrombie & Fitch
Limited
营销的核心概念
目标市场和市场细分 需要、欲望和需求 产品和供应品和品牌
价值和满意 交换和交易 关系和网络
营销渠道 供应链 竞争 营销环境
营销者和 预期顾客
072842
营销涉及的十种概念
商品 服务 体验 事件 人物
观念 信息 组织 财产权 地点
072842
消费者购买模式
营销刺激
产品 价格 渠道 促销
32%
NA台湾
海南
32%
072842
细分业务市场的基础
地理因素 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
072842
有效细分的要求
可衡量性 足量性
可接近性 差异性
行动可能性
• 规模, 购买能力, 细分市场的 利润是可衡量的
• 细分市场要大到足够获利的程度
• 能有效得到达细分市场 并为之服务的程度
• 细分市场在观念上能被区别, 并且对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应
神奇山
-0.4
-0.6
-0.8
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
布希公园
狮子乡村 狩猎园
经济性
072842
性别定位 年龄定位 大量使用者定位
定位策略
实体定位
功效定位 品质定位 价格定位
定位策略
是非定位
理性定位 感性定位
比附定位 逆向定位
072842
销售与利润产品生命周期
072842
SWOT分析框架
优势S
劣势W
机会O
威胁T
072842
SWOT分析考量重點
優勢 主要專業領域具有專業技能 強有力財務背景 市場領導者與廣大消費群 有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益 專屬技術/專利 較優之智慧資本 成本優勢 使用資訊技術能力 服務/地理位置/策略聯盟
機會 進入新市場區隔 擴大產品線滿足較多顧客需求 使用公司技術研發新產品 使用資訊技術降低成本 向上/向下整合 貿易障礙解除 有能力滿足市場突發需求 併購/聯盟 取得新技術 新市場開放
全程营销管理的核心理念
072842
公司对待市场的导向
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
消费者 喜欢那些可以随处得到的、
价格低廉的产品
消费者最喜欢 高质量、多功能和某些
特色的产品
只有当公司强力推销或促销时 消费者才会购买
关注目标消费者的需求 比竞争对手更能满足消费者
营销程序
072842市场地点 市场空间 大市场
弱勢 無明顯策略走向 過時設備/過多負債/成本過高 缺乏技能/管理/智慧資本 整合電子商務能力 產品線太窄 品牌名聲不好 缺乏行銷通路 過多無法利用資產
威脅 新競爭者進入 替代品出現 來自使用電子商務公司之競爭 同業利潤壓縮 技術改變 市場成長趨緩 匯率變動與外國貿易政策改變 顧客/供應商議價力量增加 顧客品味改變 新的規範增加成本
数量 长度 – 产品线
中 产品项 目深总度数– 产品线 中每个
产品 品种数
量
产品组合分析要素
产品组合 – 所有的产品线
072842
品类策略 带来客流量
提高利润
目标
增加市场占有 率和商店人流 量 增加或维持利 润水平
对销售的影 增 响加销售
维持或增加销 售
对利润的影 维响持毛利水平
维持或提高现 有毛利水平
072842
长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格
优势 优良的产品质量 技术起点高，研发能力强
电池行业的产品面临全面升级换代 行业增长潜力大，增长速度较快
机会
劣势
品牌知名度低 市场营销能力薄弱 缺乏有效的的分销体系
营销组织尚未健全 缺乏足够的资源投入，而且分散
长虹电池
行业集中度较高，竞争格局相对 稳定，竞争难度加大
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
购买者
072842
问题识别
收集信息 与 评估 购买
购后行为
业务购买决策过程
问题识别 总需求说明
产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规定购的手续规定
17%
新疆 22%
NA
西藏
甘肃 10%
内蒙古 22%
吉林
15%
辽宁
17%
北京**
青海 11%
宁夏 NA
55%
河北
21%
天津**
山西 山东
15%
陕西
10%
河南 江苏
50% 11% 22%
四川 15%
安徽 湖北
25%
上海
13%
浙江
江西 51%
云南
70%
贵州
12%
湖南 12%
12%
福建
35%
广西
30%
广东
长虹电池进入市场一年多，仍未 打开局面，消费者和经销商有可 能对其兴趣削弱
原有的销售方式导致价格体系混 乱 象， 下市 滑场威秩胁序失控，导致品牌形
072842
高
机会矩阵
成功概率
高
低
1
2
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利
M6
生活
072842
Heylan市场定位模型——IBM咨询
072842
主题公园认识图（定位）
现场表演 交通方便
精美食品 奇幻性
运动性 游乐性
迪斯尼乐园
诺特公司 贝瑞农场
1.0
等候时间短
0.8
0.6
教育性、动物
0.4
太平洋海底世界
0.2 日本鹿园
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2
M1 M2 M3 P1 P2 P3析特性）
取得竞争优势的数目
少
多
大
强度行业
专业化行业
（建筑）
（医疗器械）
小l
僵化行业 （钢铁）
裂化行业 （餐馆）
优势的规模
订货方便 交货 安装
客户培训 客户咨询
维修 多种服务
能力资 格
谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
心理因素
生活方式、个性
人口统计
年龄、性别、家庭生命周期 、收入、职业、教育、社会 阶层 ...
行为因素
使用时机、追求的利益、 使用者状况、品牌忠诚情 况等