精心整理统一鲜橙多sharebar柒果营销策划—果汁行业背景分析一、果汁行业背景分析1、健康时尚趋势随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。

美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。

据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色16～192自增长3四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。

而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。

但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。

来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。

相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。

二、果汁行业定位及存在问题分析1、行业竞争发展阶段行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。

（1）消费引导阶段（2）市场营销竞争阶段（3）资本运营阶段（42300多3（1（2（3（44、果汁企业核心竞争力打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。

总体而言，分成四大类。

（1）研发型（2）生产型（3）服务型（4）营销型果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。

应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。

三、果汁市场消费者分析果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。

1、消费者特征分析（1（2（3（42市场营四、统一果汁市场主要竞争对手分析：综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。

在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。

在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。

而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。

康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。

统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。

康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。

收购成功再升了28.82%至亿港元异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。

目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。

资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。

该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。

而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。

农夫果园农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。

就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。

因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。

农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。

除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。

（???）2、通常你认识一种饮料的途径是什么？（可多选）A、电视广告??????????????????????????????B、校园推广C、活动促销??????????????????????????????D、朋友介绍E、网络传媒??????????????????????????????F、路边海报广告G、其他（???）3、对于饮料，你个人比较喜欢哪种品牌A、统一????????????????????????????????B、汇源C、农夫果园?????????????????????????????D、康师傅E（AC（AC（A、（A、、（???）8、你能接受哪个价格段的饮品A、2.5元以下??????B、2.6元~3.0元?????C、3.1元~4.0元?????D、4.0元以上（???）9、选出你喜欢的果汁饮料（可选1-3项）A、草莓???????B、柳橙????????C、芒果????????D、青苹果????????E、蓝莓???????F、奇异果???????G、葡萄????????H、其它最后谢谢您的热情参与，祝您生活愉快、学业有成、身体健康、万事如意！分析：从条形图中，我们可以看出果汁饮料是广州校园消费群体最经常喝的饮料，而茶饮料和碳酸饮料也占了很大的比例。

随着年轻一代生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生S而美之源农夫果园择，分析：从饼状图中，我们可以看出比例最大的果汁+果粒的类型，而多种果汁混搭和纯果汁的类型相对而言偏少。

而这也可以看出未来果汁发展的趋势应该是往“果汁+果粒”的类型发展。

而统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料在果汁中又融入了果粒，符合市场发展趋势。

而与美之源中的果粒不同的是，我们的果粒是可以嚼的，让消费者在喝饮料的同时也可以体验嚼果粒的过程。

分析：从饼状图中，我们可以看出吸引消费者购买新产品的各大因素，品牌、广告和包装都占了很大的比例。

统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料的包装通过贴合七种饮料的七种颜色，彩虹般绚烂，在很大程度上能够吸引住人们的眼球。

而广告方面，我们将通过多个广告对这一系列饮料进行诠释，让大家都能够“Letusshare！”品牌方面，借助统一这一最受消费者喜欢的品牌，必定可以让不少品牌忠诚者来尝试新饮料。

分析：从饼状图中，我们可以看出消费者平时买最多的饮品容量为450~600ml，其次是330~450ml。

考虑到携带方便性，以及大家的购买习惯，我们将统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料的主要容量定在500ml一瓶，这样符合消费者的购买心理。

分析：从饼状图中，我们可以明显得看出来，占最大比例的是2.6~3.0元这一区间，而上了3元的1、（1?????国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。

实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，促进经济平稳较快增长。

国家的一系列措施切实地促进拉动内需，这无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。

宏观调控：2009年2月，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力等等。

这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。

（2）E(Economic)??????经济发展水平：国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但2008年我国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9．0％。

由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，2008年中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。

4％和8．0（3）者是（4）技术环境：由于统一在这之前已经推出了统一鲜橙多、蜜桃多等饮料，在果汁饮料的研发上已经有了一定的技术系统，这将能加速对新产品的开发进度。

配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。

发展动态：从一开始的纯果汁到现在众多商家先后开发出果汁加果粒、多种果汁混搭等形式，这些形式也将逐渐成为市场发展的趋势，而新推出的“Sharebar”饮料也将主打果汁加果粒，以赢得更大的市场份额。

2、4P营销组合（1）产品A、产品概念创新share”BC点。

（2）品牌统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料作为统一旗下推出的新饮料品种，将借助统一这一品牌来进行推广。

纵观广州的果汁饮料市场，统一一直以来都是扮演着一个很重要的角色，其推出的统一鲜橙多、蜜桃多和葡萄多等果汁都受到了消费者的青睐，占有了很高的市场份额。

而且，通过之前的品牌积累，统一已经形成了良好的品牌效应和号召力。

这一些都将使新推出的饮料能凭借品牌的优势而受到瞩目。

（3）渠道?????经过多年的发展，统一在广州地区已经拥有了良好的营销渠道，而新推出的“Sharebar”柒果系列果汁饮料跟原先的鲜橙多等饮料有着相似的渠道，所以产品一经推出，即刻可以通过原有的渠道使广州市场上的各大超市和零售店都有这一新推出的饮料。

又由于“Sharebar”柒果系列果汁饮料主要面向青少年、校园消费群体，所以我们更加看重校园里面乃至校园周边的各消费场所，务必让我们的产品得到这一消费群体的注意。

而我们的广告宣传、活动推广也将以这一群体为主，重拳出击。

另外，我们将加强与零售商之间的沟通和协调，得到终端的支持，而这对于新（4?????3、1、?至2、?3、?4、?产品的包装创新，不管是绚丽的设计还是七联包的组合，都将能满足消费者对包装的要求5、?产品share的概念性创新符合新一代的个性心理6、?七种果汁可以为消费者提供更为多样的选择7、?各式的广告宣传策略能够让消费者对饮品有更为充分的了解和认识8、?专注于校园消费者这一群体，市场和渠道的专注性能充分调动各方面资源弱势：1、23、4、51、2活跃3、采用果汁加果粒的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势4、多样性的口味选择对大多数喜欢尝试各种不同口味的消费者来说是很不错的选择5、政府对于轻工业特别是果汁工业的重视和扶持6、原本被预料会在果汁饮料之后异军突起的奶类饮料却因为三聚氰胺事件，整个行业发展相对而言滞后，给果汁饮料行业的发展提供了更多的空间威胁：1、采用果汁加果粒的形式，虽然主打可以嚼的果粒，但仍跟美之2、3、4、5、67。