思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价
问题: 产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 • 回到开头防晒的例子
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
导论
什么是消费者行为学？ 消费者行为学的运用有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地 位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
第二章 消费者决策过程：问题认知与 信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着
力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、 环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织 与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。
E.g. 辩明虚假的广告
1.3 消费者行为与营销战略
市场分析市场细分ຫໍສະໝຸດ 营销组合消费者决策过程
结果
1.3.1 市场分析
• 消费者 • 公司(财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 ) • 竞争者（知己知彼，百战不殆） • 环境（经济，自然环境，政府规定）
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
1.1 什么是消费者行为学？
消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要而 如何选择、获取、使用、处置产品、服务 的过程及影响因素。
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
作业
• 本学期课外作业：就本学期所学的，让 你印象最深的消费者某一特点写一篇小 论文，要求有自己的真情实感和体会， 期末上交。字数1500以上。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
• 社会营销 • 个体 有效和明智的购买
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场， • 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
第一节 消费者决策的类型
消费者行为学
张君 经贸系
15251100600 nnuzhangjun@
分组
小组的职责： • 小组报告 • 作业 • 小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责 • 总共分成8组
每组人数最终由老师确定
体会：
• 接近客户的30秒，决定了推销的成败。 • 因为客户第一次接触业务员时，他是“主 观的”，也是带有“防备”心理的。 • 客户不是在购买商品，而是购买推销商品 的人。
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
1.5 研究消费者的方法
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中 小组访谈法 • 决策导向研究法 • 经验导向研究法 • 行为影响研究法
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配 地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防 晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。