让渡价值和最大客户满意度的解析说明
成小兵
让渡价值：就是顾客总价值与顾客总成本之差。
其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。
对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。
顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。
顾客让渡价值的内涵
由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。
显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按“有限理性者”行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值（customer delivered
value）是指整体顾客价值（亦称
之为：顾客总价值）（total
customer value）与整体顾客成本
（顾客总成本）（total customer
cost）之间的差额部分。
整体顾
客价值是指顾客从给定产品和
期望得到的全部利益，这包括产
品价值、服务价值、人员价值和
形象价值。
整体顾客成本则是顾
客在购买商品和服务过程中所
耗费的货币、时间、精力和体力
成本。
顾客让渡价值概念的提出
为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。
首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。
由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。
因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
我们可以用一个例子来解释顾客让渡价值。
顾客购买（消费）案例分析：
如果产品为同等尺寸LED电视机为例：
产品价值：电视机的款型、参数、尺寸、配置等等均为产品价值
服务价值：包含送货、安装、售后服务、现场服务
人员价值：销售人员的服务态度、形象、专业性等等
形象价值：品牌形象、专卖店铺形象、服务人员形象等等
产品成本：购买时所支付的货币成本、使用过程中时支付的货币成本、服务过程中所支付的货币成本
时间成本：购买服务等待、送货、安装等待、售后服务等待、购买过程所花费的时间；
体力：购买过程中所花费的体力成本、接受服务所花费的体力成本
精力成本：主要是感知的精神成本
1、当产品款型、参数、尺寸、价格、售后服务均相同的情况下，以下电视机购买选择上你
会如何？
2、当销售地点相同等等，价格不同如：TCL 2800元SHARP 4400元海尔4000元长
虹3000元，你会如何选择？
3、当售后服务不同（价格如上）和价格不同，其余相同：TCL为5年质保、长虹等为6年
质保，海尔4年质保、SHARP 5年质保，你会如何选择
4、当以下条件不同，你会如何选择：
A、TCL 价格4000元销售地点：新街口苏宁电器
价格3700元销售地点：浦口苏宁电器
价格4100元销售地点江宁苏宁电器
B、品牌价格质保销售地点销售人员服务
1.1 TCL 3000元6年保新街口苏宁帅哥或美女热情、专业
1.2 TCL 3000元6年保新街口国美帅哥或美女热情、专业
2.1 SHARP 4000元5年保新街口苏宁帅哥或美女热情、专业
2.2 SHARP 3600元4年保新街口苏宁帅哥或美女热情、专业
5、通过以上案例如果给你一表格进行分析，你可以尝试做些理解，并需要在每次消费购买
你会如何选择，请变换不同条件是否会发现当环境、条件、产品等等一系列简单变化我们
的选择还会坚持如一吗？
正常情况下，顾客都是成熟的、理性的，若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就越大。
当然，让渡价值越大，顾客的实惠就越多，但提供产品的公司利润就会减少，故根据市场及竞争产品情况，合理定出供价至关重要，遵循的前提就是，既要保证有吸引顾客的让渡价值，又要兼顾公司的利润。
举例说明了顾客让渡价值理论的内容及在定价中的应用，以下谈谈在销售过程中如何应用此理论。
该理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而顾客让渡价值（CEV）=总顾客价值（TCV）－总顾客成本（TCC）。
故根据这一关系，我们在实际销售工作中就可以从以下几个方面来增大顾客让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现我们的销售目的。
1、通过增加产品价值，改进产品服务，提升人员和形象价值从而增加总顾客价值。
2、通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。
3、向顾客降低产品价格（货币价格）。
下表详细列举了能增大顾客让渡价值的有效方法。
这些方法可以指导我们在实际销售工作中采取恰当竞争战略，减少盲目性，如当与竞争产品能可比竞争时，若品牌价值不及竞争对手，则可通过提升产品价值（向顾客强调高附加值、高科技含量等），提升人员价值（培训与顾客直接沟通的人，如业务人员、导购人员、礼仪人员等）及减少货币成本（产品价格）和非货币成本（减少顾客购物时间、简化配送程序、减少顾客风险等）的方式来弥补。
若产品价格与竞争者相比无明显优势，则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值（强调驰名商标，中国名牌产品等）等构成总顾客价值的要素来弥补，并适时减少顾客购物时的非货币成本。
总之，顾客让渡价值理论告诉了我们一个有用的分析顾客购物心理的方法，了解了这一方法我们能主动估计出我们的产品和竞争者产品的总顾客价值及总顾客成本，从而及时做到对产品的准确定位，减少各种盲目性。
同时，这一理论也让我们知道了影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种因素，产品的让渡价值才能增大，产品的竞争力才会增强。