➢ 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作 一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭 借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后 予以结算。
美的模式的利弊分析
➢ 渠道优点: • 降低营销成本。 • 可以利用批发商的资金。 • 充分发挥渠道的渗透能力。
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第十章 分销策略
（二）零售商
零售商是将产品直接出售给最终消费者的流通企业，其基 本职能就是将生产者生产的各种产品卖给消费者，完成产品从 生产领域向消费领域的最终转变。
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第十章 分销策略
主要零售类型的特征表：
零售的类型
百货公司 型 分销渠道
➢公司式 ➢管理式
➢契约式
新型 渠道
水平型 分销渠道
多渠道型
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第十章 分销策略
选用中间商的经济意义就在于：可以享受规模经营所提 供的经济效益和专家效益。
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第十章 分销策略
二、中间商的种类
（一）批发商 凡是从事不将产品直接销售给最终消费者的流通业务的中 间商就是批发商。
➢ 渠道弊端 ： • 弊端之一是价格混乱 • 弊端之二是渠道的不稳定
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
专卖店
海尔空调公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
批发商
大商场 零售商 零售商 零售商
渠道政策
➢ 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力 量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱
供给顾客
➢产品或服务必须
有明确的目标市场
➢以合理的价格提供值 得信赖的产品或服务， 尽量减少消费者的各 种不便；
➢准确确定各类细分目 标市场并能提供合适 的产品去满足其需要。
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第十章 分销策略
（一）影响分销渠道设计的主要因素
市场性质
产品特征
环境特征
竞争者 状况
影响因素
第十章 分销策略
决胜在终端。
——张瑞敏
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第十章 分销策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的定义及特征
分销渠道是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转 移给消费者(用户)消费的一整套相互依存的组织。它是独立 于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的 桥梁。它具有以下特征：
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第十章 分销策略
（二）按宽度结构来划分
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间 商数目的多少。分销渠道的宽度结构大致有以下几种类型：
高宽度 分销渠道
制造商
中间商1 中间商2
……
中宽度 分销渠道
独家 分销渠道
制造商 制造商
中间商1 ……
中间商n (n适度)
中间商
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目标 市场
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长度：1， 生产企业 宽度：3
一级商
一级商
一级商
长度：0， 宽度：9
生产企业
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第十章 分销策略
（三）新型分销渠道
随着新的批发零售方式的发展，新的渠道系统就会出现，
相应的渠道管理模式也会随之变化。归结起来，新型分销
渠道成员分工
➢ 制造商： • 在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工
作职责，而零售商基本依从于制造商。 • 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发
或零售价格的行为必须加以制止。
量贩式
专卖店
产品组合 深度 深 深 浅 中
深
产品组合 广度 很～广 狭 狭～中 中
狭
价格 服务水平 毛利润
中～高 高 中～高
高
高
高
高
低 中～高
中
低
低
低
低
低
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第十章 分销策略
（三）批发商与零售商的联系与区别
流通过程中 所处位置不同
营销中介 机构
服务对象不同
交易数量和 交易频率不同
1 分销渠道是一个流通体系
2 分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成 3 分销渠道是一个多功能系统
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第十章 分销策略
二、分销渠道的类型
（一）按长度结构来划分 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品
拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次， 层次多少表示它的长度，它一般可以分为以下几个种：
➢ 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的 服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高 的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这 在家电行业已经非常好了。
➢ 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海 尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3— 4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是 非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定 ，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
企业自身 状况
中间商 状况
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第十章 分销策略
（二）分销渠道设计要点
分析消费 者需要的 服务水平
确定渠道 目标和限 制条件
渠道规划
➢经济性标准 ➢可控性标准 ➢适应性标准
评估主要 的渠道设 计方案
明确主要 的渠道设 计方案
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美的模式——批发商带动零售商
营业网点 设置不同
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第十章 分销策略
第三节 分销渠道的设计与管理
分销渠道设计是企业对关系其长期生存和发展的分销模式、 基本目标及管理原则所作的规划、选择与决策，其基本目标 是向目标市场有效地传达重要消费者价值。
一、分销渠道的设计
原
前
则
提 ➢要有清晰的产品
或服务概念可以提
大商场
美的空调工厂
美的分公司 美的分公司
批发商 批发商
零售商 零售商
美的分公司
批发商
零售商
大商场
渠道成员分工
➢ 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向 其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同 时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守 。
➢ 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向 零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这 样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另 外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和 提供相关的促销活动。