适应标准
对适应市场变化的能力
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案例：宝洁的无逢营销渠道
无逢营销渠道：为提高整条营销渠道的服务质量， 从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中 的个成员组织打破原有的组织边界，在多层面的 基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一 样工作的营销方法，这里即包括制造型企业与经 销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与 零售商之间的联盟
第十章 分销策略
渠道概述 渠道选择 渠道管理
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第一节 渠道概述
定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织
渠道术语 经纪人：联系买卖双方，没有存货，参与融资和承担风险 服务商：参与分销，不拥有商品所有权，不采购和销售 制造商代表：代表几家制造商并销售商品 经销商：购买商品再销售，有商品所有权 代理商：没有商品所有权 零售商：向最终消费者出售商品和服务 批发商：为再出售或商业用途而出售商品或服务
横向营销系统：同一层级上的两家企业联合起来开拓新出现的营销机会 混合营销系统：单个企业建立两个或两个以上的营销渠道以进入一个或
多个细分市场
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第二节 渠道选择
从消费者角度 从产品特性 其他特性 主要渠道选择方案
一个地区选择一家分销商，分销商不得代理其他产品
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对主要渠道选择的评估
经济标准
销售量：谁的销售量更大，销售队伍？分销商？ 销售量成本：分销商固定成本小，变动成本大，销售队
伍反之
销售量与成本：
控制标准
对渠道的控制能力
——斯特恩
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无逢营销渠道具体策略
合理分工：首先对经销商的规模、财务实力、仓储能力、运输能力、 销售额、商誉、客户结构等进行考核，客户结构：较为完善的，有 一定深度和广度的客户网络，客户网络包括一定数量和层次的二级 批发商和零售商
工业品分销渠道 零级：制造商——用户 一级：制造商——批发商——用户 一级：制造商——代理商——用户 二级：制造商——代理商——批发商——用户
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制造商和中间商的责任和义务
资金：购货、回款 价格 售后服务 促销 运输、库存 终端
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从消费者角度
渠道——便利 消费者选择渠道的影响因素
便利、快捷 值得信赖 购买形式 售后服务 购后保证 交付时间：立即交货或愿意等待 一览子购物或专买 价格 专家建议
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仅仅几年过去了，飞利浦就意识到依靠巨大差价建立的分销网络将 不得不面临一次改革，也就在这是飞利浦陷入了矛盾之中。
问题：
1、随着国内低价照明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得 市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大 的差价优势已成过往烟云，靠什么去推动经销商的积极性
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“你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很 好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康 是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我 们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象” 姜庆告诉记者，薇 姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场 之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调 查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药 店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正 是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性 的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。 这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专 业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效 果。
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渠道的流程
实物流 所有权流 资金流 信息流 促销流
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渠道的类型
消费品分销渠道模式 零级：制造商——消费者 一级：制造商——零售商——消费者 二级：制造商——批发商——零售商——消费者 二级：制造商——代理商——零售商——消费者 三级：制造商——批发商——中转商——零售商——消费者
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渠道动态
纵向营销系统：由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关的生产部门和分配部门组 合成 管理式垂直营销系统：不通过共同所有权或契约而是以某一方的规模和 权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式 契约式纵向管理系统：不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体，以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果
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案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）
“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名 列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿 品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于 进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营 销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。
摘自《中国经营报》2001。10。23，9版
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消费者渠道偏好调查
偏好
渠道 销售代表
我已通过这 种渠道购买
我还没有使 用它，但有 可能使用
如果提供了 这种方式， 我会考虑
我决不会使 用这种方式
购买
专卖店
百货商店 邮购
ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节 渠道管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员
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选择渠道成员
接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与储存措施 中间商的财务状况 企业管理能力 客户结构
保持长期的合作伙伴关系
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案例：改造中的博弈：飞利浦照明VS经销商
1992 年，飞利浦照明进入中国，为打开市场，飞利浦急需找到一 批经销商替自己鸣锣开道。飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍， 且需现金交易，当时飞利浦希望有50%以上的快速增长率，不能选择 保守的经销商和没有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高， 有些产品高达100%，而国内同期产品只有5-10%的微利，重赏之下 必有勇夫，国内经销商纷纷揭竿而起，举飞利浦大牌满中国吆喝。经 销商兴高采烈，飞利浦则拍手称快。飞利浦不费吹灰之力就打开了中 国市场，建立了分销体系，让国内的照明企业眼红不已。飞利浦可以 安坐隆中，完全不必为任何开发终端用户之类的事情发愁，由经销商 利用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收3-4亿 的销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。
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产品生命周期
引入期：专业渠道 成长期：高销售额渠道，百货、连锁店 成熟期：低成本渠道，大众化商店、超市 衰退期：更低成本渠道，邮购，
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其他特性
中间商特征 企业特性：规模、 竞争者渠道 环境因素 法律：如传销在中国是违法的
一体化营销改造计划：帮助经销商进行宝洁式的改造，在经销商的 与营销有关的职能部门里建立与宝洁公司相关部门类似的组织机构 和运作方式，确立双方合作的接口，以便协调冲突
零售商教育政策：零售商通常只与经销商直接联系，但宝洁与会对 其影响。宝洁在各销售区域雇佣当地人作为促销员（非正式员工）， 定期拜访零售商（每月一次），向零售商宣传产品特点，传授促销 技巧、POP陈列技巧，同时向宝洁反馈市场信息
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分销渠道的选择策略
直接销售渠道：销售代表和区域销售队伍 间接销售渠道：借助中间商 直接营销：电话营销、直接邮购、因特网等 广泛分销策略
日用品和工业品中的标准化、通用化程度高的产品 有选择的分销策略
在一定的市场中选择少数几个中间商。适用于消费品中选 购品、特殊品和工业品中的零件。消费者较重品牌 独家专营的分销策略
最初，其只在一些专业媒体和时尚杂志上做专栏文章，薇姿专业小医 生的形象可爱又亲切，容易给人留下深刻印象，文章都是针对皮肤保养、 皮肤护理等方面的内容，因此十分受女性尤其是年轻白领的喜爱。这种 策略的长期性保证了薇姿在消费者心中建立专业、可靠、权威的品牌形 象，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持