THE END
西方国家，奢侈却被赋予了新 的含义，炫耀财富已不再是奢 侈的象征，取而代之的是平时 难得收获的生活体验。
影
响
行
个人因素
为
的
因
生命周期阶段
素
职业
收入 储蓄 资产 债务
经济状况 生活方式
借贷能力
对待消费与 储蓄的态度
社会因素
参照群体 家庭
社会角色 社会地位
文化因素
通过其家庭和其他机构的 社会化过程学到了一系列 基本的价值，知觉，偏好 和行为的整体观念。
向
高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他们推崇新节 俭主义。在消费总量没有变化的前提下，通过转移 消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部 消费水平的升级换代。他们分别在不同的消费领域 运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭 来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消 费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地 分别按不同的规则来生存。
见
高
逆
尚
反
人
心
感觉逆反
群
理
广告逆反
可
价格逆反
能
政策逆反
出
现
的
说服逆反,名人权威的示范逆反,社会 公众的舆论逆反,消费时尚的流行逆反, 消费观念与方式的超前与滞后逆反等
行为 特征
心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感 觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听 觉在内的其它感觉获得的。购买行为是受心理活 动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费 者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同 的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消 费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂 的心理作用的结果。
形成自己的 态度体验， 环境等因素 在此过程中 成为主要体 验。
整个过程中 始终体现着 他们特有的 自觉性、果 断性、坚韧
性和自制性
繁。
心
理
个
个性特征 个性能力 个性气质
性
具有倾向的、本质的、相对稳定的心态特 征。包括其能力、兴趣、气质、性格等方 面。它的形成基础很复杂。不仅仅体现在 独特风格和心理活动上。其购买行为产生 原因复杂多样、变化多端。对客观事物积 极的认识倾向，兴趣上具有典型的倾向性、 稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。 气质和心理的稳定同样决定其与众不同的 持久性。
气
质 特
个性心理中气质是典型而稳定的个性心理特征
征
胆汁质
粘费者,在消费行为中通常表现出积极主动,善 于交流,积极地提出问题并寻求解答,有时还会主动征询其他在场 顾客的意见,表现得十分活跃.
以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事,容易受商 品广告宣传,商品外观,品牌,社会时尚以及他人劝说的影响而即兴 购买.在消费行为上,为了赶时髦,讲奇特,往往不问商品质量和价 格贸然购买,但买后常常后悔要求退货.他们言语直率,富于激情, 兴趣转换快,购买行为中情感色彩很浓.
态 度 特 征
态度是指一个人对某些事物或
观念长期持有的好与坏的认识 上的评价,情感上的感受和行动 上的倾向,如赞成,支持,欣赏或 反对,拒绝,厌恶.在消费活动中, 消费者的态度即在消费活动中
对商品和劳务等表现出的认识 上的评价,情感上的感受和行动 倾向.
社会性
态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所 处的社会发展阶段。同时,消又并非孤立于社会之中，而是无 时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。特别是高尚人群的 购买情绪与态度带有很明显的社会性和时代特征。
以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重,能够理智分析,慎 重做出购买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉的,信任的厂家的 产品.他们善于控制自己的情绪,不易受外界各种因素的干扰,例如 广告及各种促销行为等.
以抑郁质为主的消费者,对商品的价格特别重视,对价格变化的反 应敏感迅速,善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差. 这类消费者中的大多数,在经济动机的支配下,以物美价廉作为消 费购物的前提条件,对于削价,优惠,打折的商品尤其充满兴趣.
心 理 趋 向
含蓄又耀目，热爱自然、追求意境
“高尚”一族在心理需要上，同样具 有多元化、层次化、个性化、发展 化的特性。虽然人的需要是有限的, 而人的欲望是无限的,强烈的欲望能 激励人的主动购买行为·需求。
心
理
活
认识过程 情感过程 意志过程
动
过
程
感觉和 知觉 记忆和想象 思维等综合 反映过程中 的主观意识 强，完整认 知过程中的 思维活动频
“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足 消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消 费者，触摸消费者的心底。
—— 管理大师彼得·德鲁克
从学术角度上看这几个字就有点复杂了， 它不仅仅牵扯到这三方面，还包括更多. 我们不妨把复杂的话题简单化。
高档与时尚圈定了人群,细分了需方市场。
心理 特征
世界 最贵
全球最贵的车 布加迪威龙 价格（€）：1160万欧元 (相等于1.2亿RMB)
世界上最贵的香烟 Treasurer牌香烟。每盒售 价约24欧元， 而且只在专 卖店里有售。
毕扬（Bijan）由名牌服装 设计师毕扬调制，最昂贵 的香水，有浓郁而神秘的 东方香味，每盎司300美元
一把完全由黄金打造的AK-47步 枪，这也是全世界最昂贵的AK47自动步枪。传说这把黄金制 成的AK－47步枪陪伴萨达姆一 直到其被美军俘获前，而这把 AK－47也见证了伊拉克历史的 巨大变迁。
心理因素
动机，知觉，学习及信念 和态度 。
也 说
所谓奢侈品，实际上是 与必需品相对应的一个
奢 概念，同时也是动态的
侈 概念，随着生产力水平
品
的提高，原来的奢侈品 可能会变成必需品，而
又有新的奢侈品诞生。
奢侈品具有一种超实用 价值的、额外的价值， 即“符号价值”，是人 们炫耀财富地位、权贵 身份和生活方式的符号 和“语言”。
价值性
在行为发生中，其所产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对 自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费 态度的本质特征。由于商品具有多种功能,影响消费者态度的 价值也因此包含多方面内容 —— 生理的价值 、经济价值 、 感情的价值 、权力地位的价值 、审美求知价值 。
相对稳定性
差异性
常
逆反心理
价
值 取
不同的社会文化背景下, 人们的价值观念相差很
向
大，对商品的需求和购
买行为深受价值观念的
影响。高尚人群在这一
观念的影响下，一直试
图构建区别于其他群体
的生活方式和交往圈子，
让其身份符号的价值发
挥到极至
如果把高尚人群划 分到阶层，那他们 将属于 ——
“新富阶层”
消
费 趋
一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”
据一份研究报告显示：2004年，中国奢 侈品消费额约占全球销售额的12%，已 成为世界第三大奢侈品消费国。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。代表了品位 和财富的高级钟表、 珠宝制造商卡地亚， 目前在中国已有3家精品店， 30余个销售点。 卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。 高档女装品牌 普拉达( Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店； 男装品牌Zegna计划 在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家 规模较小的专卖店； 而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易 ·威登 则计划今年在中国再开 4家旗舰店。 古奇刚刚在国贸商城和上海商城新 开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。
根据中国品牌战略协会测算，中国的中等收入阶层家庭6年后
将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析得出，中国的 消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的
一
65%、2020年的71%，接近发达国家水平。
组
数
据
中 西 方
不 同
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国 外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大 部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场 的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于 中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手 表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家 旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍 然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式： 高密度人群助长了消费中的攀比之风。
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