集中优势兵力打局部战争！
超市人培训中心
西游记中你最喜欢谁？
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
2020/8/20
超市人培训中心
全脑组织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
▪ 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色定义
品项占比10—15%
季节性品类
是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
在利润、现金流方面扮演第二位的角色
在应季期间处于领导地位
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理的益处
▪ 了解消费者，关注整个市场 ▪ 充分利用供应商的知识和经验 ▪ 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 ▪ 节约时间，提高效率 ▪ 重点资源重点配置 ▪ 在零售商和供应商之间建立具有共同
语言的合作关系
▪ 防御竞争，包括其他零售业态的竞争 ，建立商品的核心竞争力
通过提高品类整体的销售和利润率
来提升零售商整体的经营效益
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理需要高层重视
▪ 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 ▪ 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 ▪ 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的
2020/8/20
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类 分析机会
超市人培训中心
消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。
3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？
2020/8/20
超市人培训中心
解决方案——
▪ 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售
▪ 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
2020/8/20
超市人培训中心
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
2020/8/20
超市人培训中心
一、品类管理的重要意义
什么是品类管理?
2020/8/20
超市人培训中心
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
2020/8/20
高层达成一致 形成品类政策
超市人培训中心
品类回顾
CATEGORY REVIEW
品类角色
DEFINITION
品类角色
ASSESSMENT SCORECARD
STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION
2020/8/20
二、品类角色的确定
▪ 品类角色决定了零售商 整体业务中不同品类的 优先顺序和重要性，并 决定了品类之间的资源 分配。
“品类管理中国实战”培 训教材
2020/8/20
敬请配合：
▪ 请把手机调整到震动位置或关闭；
▪ 请不要随意走动；
▪ 深入思考 ▪ 适当借鉴 ▪ 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
▪ 贵在行动
2020/8/20
超市人培训中心
现状：
1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却
在下滑，怎么办？
2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？
小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目
▪ 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策
▪ 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商）
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理的过程
品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计划执行
2020/8/20
品类政策
1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求
收货严格把关 4、供应商大力支持
门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力
更多更大的空间ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
超市人培训中心
品类角色定义
品项占比50—70%
常规性品类（日常性品类）
▪ 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 ▪ 在销售额、增长和利润之间提供平衡 ▪ 是消费者每日需要的重要品类
如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色确定的重要性
▪ 品类管理是品类管理的灵魂 ▪ 直接影响品类政策 ▪ 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题
）
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色不清晰，品类政策不明确 ▪
2020/8/20
超市人培训中心
▪ 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象
▪ 零售商的代名词
▪ 对目标消费群很重要
▪ 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位
▪ 重点资源优先配置
消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市
2020/8/20
超市人培训中心
目标性品类政策
消费者印象
▪ 1、 品种齐全 ▪ 2、 价格低廉 （全城最低价） ▪ 3、 质量保证 ▪ 4、 货源充足 ▪ 5、 促销频繁 ▪ 6、 陈列醒目
品类角色的判断
▪ 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色
▪ 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
2020/8/20
超市人培训中心
“四维动态”分析法确定品类角色
消费者
零售商
供应商
市场与竞争对手
2020/8/20
超市人培训中心
商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类 检讨原因
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色定义
品项占比10—15%
便利性品类
是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象
为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会