2。结婚是人生大事，婚事应该办
得隆重、热闹、花再多钱也值得
3。就是有钱，婚事也不应该大操
大办
4。为了不让别人笑话，就是借钱
也要把婚事办得像个样子。
34
三、鲍格达斯社会距离量表
由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一 系列陈述构成。
不同的陈述代表了人们在态度上的不同程 度。
可以用来测量人们相互之间交往的程度、 相互关系的程度或者对某一群体所持态度 及所保持的距离。
行为
15
第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
例： ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年
消费者选择其他供应商。 而老年消费者更喜欢它有一个与可
靠、安全和良好服务联系的纲要，这些 纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年 消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜 欢），并选择它作为长期供应商。
– 内化指人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉 地指导自己的思想和行动。
40
第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 1.学习论 态度是后天习得的
三种学习方式 联想//强化//模仿
态度的强弱程度
顺从 认同 内化
41
第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 2.诱因论
Hale Waihona Puke 16第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反 应的倾向性
17
由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一 对反义形容词中间分为7个等级。
每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、 2、1，也可计为+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。
被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、 某个国家等）放在量表顶端。
调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反
态度是权衡利弊后的抉择。消费者 的最终态度是由趋近和回避两种因素的 相对强度来决定的。
42
第三节 消费者态度的形成
二、影响态度形成的因素 3.认知相符论
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内在 力量推动其进行自我调整，以达到或恢 复认知上的一致.
43
思考问题
刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银 行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划 指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户 头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖， 获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出 换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于 吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能 享受优惠，除非他另存入5万元。
1
0
8。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上
她的事业。
1
0
9。没有孩子的夫妇实在可怜。
1
0
27
2、量表
一个量表是一种具有结构强度顺 序的复合测量，即全部陈述或项目都 是按照一定的结构顺序来安排，以反 映出所测量的概念或态度具有的各种 不同的程度。
28
政治参与程度量表
是的
1。你进行过选民登记吗？
21
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与购买行为 消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
22
第二节 消费者态度的测量
•指数和量表的概念 •李克特量表 •鲍格达斯社会距离量表 •语义差异量表
23
一、指数和量表的概念
态度的行为成份是一个人对某种事物 或某项活动做出特定反应的倾向。它不 是行动本身，而是采取行动之前的准备 状态。（通常研究态度的行为倾向常依 据态度中的感情成分推测。如：喜欢则 实现购买行为。）
20
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与购买行为
一般情况下，消费者的态度与行为 是一致的。态度直接影响和决定个人 的行为，具有预测行为的能力。
人，计算这两个部分人在每条陈述上的平 均得分； 3。将这两个平均得分相减，所得的差就是 这条陈述的分辨力系数; 4。分辨力系数越大，分辨力越高； 5。删除分辨力系数为负数的陈述； 6。删除分辨力系数小者。
33
例：请你对下列看法发表意见
非常同意 同意 无所谓 不同意 很不同
意
1。婚事应该尽量办得简单一些
35
例：对黑人态度的社会距离量表
愿意 不愿意
1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？
2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？
3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？
4。你愿意让黑人做你的邻居吗？
5。你愿意与黑人交朋友吗？
6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？
36
四、语义差异量表
语义分化量表（semantic differential），主要用 来研究概念对于不同人所具有的不同含义。
3
第一节 消费者态度概述
一、态度的含义
态度是人们对于所处环境的某些方 面的动机、情感、知觉和认识过程的 持久的体系，是人们对于所处环境的 某些方面的想法、感觉或行动倾向。
4
第一节 消费者态度概述
一、态度的含义 1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的 好恶观 ✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成 的综合体
8
二、消费者态度的功能
适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者
去获取渴望的利益。 当汽车产品广告以性能作为宣
传对象时，就反映了态度的功利性 功能。
9
二、消费者态度的功能
自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
0
兄弟姐妹而忧郁。
3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。
1
0
4。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。
1
0
5。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。
1
0
6。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男
人”。
1
0
7。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。
消费者行为学
讲解:孟炯
1
第七章 消费者的态度形成与改变
本章主要解释消费者如何在处理信 息的基础上培养有关品牌的信念和对品 牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费 者对一个品牌的态度。进而又直接影响 他们的购买决策。
2
第七章 消费者的态度形成与改变
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度的形成 第四节 消费者态度的转变
11
二、消费者态度的功能
知识功能
态度帮助消费者组织了日常生活中 的大量信息，减少了不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
12
二、消费者态度的功能
价值表达功能
态度表达消费者的自我形象和价值体 系。争强好胜的性格的消费者可能会在购 买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以 驾驭”形象的产品。
30
二、李克特量表
作用：
能够更清楚地反映人们在态度上的差别。 提出了帮助研究者从量表中消除有问题的
项目的方法。 教育研究中用得最多的一种量表形式。
31
李克特量表的编制程序
1。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对 的方式写出与之相关的看法或陈述若干条 （一般为20—30条）。对每个陈述都给予五 个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、 2、3、4、5分。
2。你参加过投票吗？
3。你为政治运动捐过款吗？
4。你为政治运动工作过吗？
5。你自己参加过竞选议员吗？
不是的
29
二、李克特量表
指数的一种特殊形式。1932年美国心 理学家李克特在原有指数形式上改进完成 的。
由一组对某事物的态度或看法的陈述 组成，回答者对这些陈述的回答被分成 “非常同意、同意、不知道、不同意、非 常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、 无所谓、比较反对、反对”五类。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
13
第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
– 认知成分（印象、信念） – 情感因素（感觉） – 行为倾向（反应倾向）
14
第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
认知成分 情感成分 意向成分 品牌信念 评估品牌 购买意向
义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画
x号。
37
例：女性角色语义差异量表
热情的： ： ： 主动的： ： ： 大方的： ： ： 强 的： ： ： 快 的： ： ： 善 的： ： ：
女同学 ：： ：： ：： ：： ：： ：：
： ： ：冷漠的 ： ： ： 被动的 ： ： ： 拘谨的 ： ： ： 弱的 ： ： ： 慢的 ： ： ： 恶的
认知成份
认知成份是指对态度对象的评价， 即我们通常所说的印象。它由消费者 关于某个事物的信念所构成，信念不 必是正确的或真实的，只要存在就行。 （如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高 等）
18
情感成份
情感成份是在认知基础上对客观 事物的感情体验，它是态度的核心。 （如：我很喜欢海尔冰箱）