五莲山风景名胜区，总面积68平方公里，由五莲山、九仙山两景区组成，主峰海拔515.7米。

景区内自然景观和人文景观众多，以奇、秀、险、怪、幽、旷、奥七大特色著称。

五莲山风景区是齐鲁大地最大的野生药库，山东省野生杜鹃花基地，国家级风景名胜区、国家级森林公园，佛教活动中心。

被誉为“江北双绝”的万亩野生杜鹃花园、龙潭大峡谷和有“通天之举”的皇家寺院——护国万寿光明寺更是享誉大江南北。

通过几十年的开发与建设，五莲山旅游风景区已经成为鲁东南最大的生态风景区。

五莲山风景名胜区最佳游览时间为春夏秋三季，春夏之交万亩野生杜鹃花盛开，似云锦，像流霞，漫山遍野，令人陶醉。

秋霜季节，满山红叶层林尽染，与山光石景相辉映，蔚为壮观。

然而五莲山的旅游形象建设的系统工程还没有启动，目前没有明确的旅游形象定位、经济发展落后、旅游形象不鲜明、知名度不高，在旅游资源形象开发中存在诸多问题，如资源开发差，游览内容贫乏单调，资源开发缺乏统一规划，难以形成特色，游客停留时间短，旅游产品少等，因此五莲山旅游形象定位与推广迫在眉睫。

黄海之滨，五莲山自古为齐鲁名山。

奇峰，怪石，飞瀑，幽潭，神工鬼斧，气势不凡。

昔人将此地与岱岳、崂山并提，苏轼盛赞为“奇秀不减雁荡”，真是天开图画，果然名不虚传。

五莲山的人文景观，可谓源远流长。

与太湖流域、钱塘江两岸的吴越之地，更是血脉相连，关系非同寻常。

众所周知，钱塘江曾为吴越分界，吴山之名，由是而是。

而很少人知道，其后越王伐吴北上称霸，曾定都琅琊。

当时齐越分界处，即在五莲山。

至今齐长城与古战场百将口等遗址尚存。

城南为越，城北为齐。

读太史公书，有关孙膑生平记述只到马陵道射杀庞涓为止，其后去向，不为人知。

而五莲山却留存着孙膑的有关遗址与众多传说，是这位旷世奇才的终老之地。

始皇帝当年巡狩四方，立碑颂德纪功，著名的琅琊台刻石就在附近。

由青岛轮渡过海，经胶南游五莲山必经此处。

如今自济南至日照的铁路已经全线开通，交通更是方便。

五莲山原属诸城，古称密州，１９４７年始由诸城划归五莲县。

宋神宗熙宁七年，苏轼由杭州通判调任密州太守，在此写下了著名的《江城子——密州出猎》。

这一带应是东坡聊发少年狂之处，故誉此山“奇秀不减雁荡”。

至今山中尚存苏轼“白鹤楼”留题。

有意思的是浙江绍兴会稽山，自古即有从五莲山中飞来的传说。

《搜神记》曾记述当时人称之为“怪山”。

至今两山同名，其地风光一如兰亭。

由此联想到王羲之祖籍琅琊，流寓江南，之所以对兰亭情有独钟，在此修禊，触景感怀，写下了著名的《兰亭序》，也就可以理解，不是偶然的了。

还值得一提的是我国古典文学名著《金瓶梅》的作者兰陵笑笑生。

笑笑生之上所冠的“兰陵”两字，究属何处，是数百年来难以破解的疑团。

近年来，不少金学研究者根据上述线索，认为就是五莲山中风光一如兰亭的九仙山。

作者即为隐居此山至今尚存丁公石祠与仰止坊的丁惟宁。

故２０００年第四届国际《金瓶梅》学术讨论会在五莲召开，原因就在这里。

至近代，五莲为中共一大代表王尽美的故乡，革命老区，曾为华东局所在地，不少北上南下干部都与此有关。

但是，最能说明此处与太湖流域、钱塘江两岸的吴越之地有血脉相连的，还数五莲山东南１０公里处的丹土遗址。

丹土遗址自１９３４年发现后，几经调查、论证、发掘，已经查明此地以龙山文化为主，延续时间最长，可能经历了龙山文化的全过程。

对研究龙山文化的来源、去向，以及国家的起源等等，提供了宝贵的实证。

因此，１９９６年丹土遗址被定为国家重点文物保护单位。

写到这里，不由得使人想到了如今正在准备申请世界文化遗产的被誉为“文明曙光”的余杭良渚文化遗址。

良渚文化自１９３８年施昕更先生发现之时起，就认为是南方黑陶文化遗址。

受时代局限，考古学界长期以来将良渚文化视为龙山文化向南延伸的一支。

随着时间的推移，新的考古手段如碳１４的年代测定法，树木年轮断代法等等的出现，特别是８０年代后余杭良渚文化遗址如反山、瑶山等等一系列遗址突破性的发现，现在已可确定无疑的说，良渚文化早于龙山文化，是源不是流。

正因为如此，近年来已有一些学者在研究龙山文化的源头时，把目光转向东海之滨的良渚文化。

此论若能成立，一系列至今难解之谜，如良渚文化消失以后的去向等，当可迎刃而解。

正如一条大河，如站在源头向上流看，不免有消失之感。

如回头向下流看，其流向即可历历在目，无不了然于心，在此不难找到夏商与吴越之地的渊源。

同样地，我们也就不难理解舜的故乡在余姚以及有关他的种种传说。

而禹在治水功成以后，何以要远离当时的政治中心，由中原地区不远千里地经余杭，横渡二千余年后尚为始皇帝视为畏途的钱塘江，会诸侯于尚为偏僻之地的会稽山？死后葬于斯？其后人受封于斯？无他，常人寻根之心而已。

与刘、项功成衣锦归故乡，唱大风歌，并无二致。

20世纪90年代以来，国内旅游业得到迅猛发展，越来越多的地区把旅游业作为区域发展的方向和重要的支柱产业。

然而，旅游发展的实践表明，并非有一流的旅游资源就能获得一流的发展，旅游地的知名度、美誉度、认可度以及影响旅游地形象的某些因素常常变得更为重要，北京是以古都和行政中心的形象令人向往，桂林是以秀丽的山水形象让旅游者青睐，杭州是以“上有天堂、下有苏杭”的美誉形象吸引旅游者前往，如此等等表明，旅游形象定位是为了满足景区旅游知名度的需要，是为了发展旅游业的需要，更是应对旅游行业激烈竞争的需要!只有这样，才能发挥多方面的优势，具有更强的指导意义，主要体现在以下三方面：1．提高景区旅游知名度景区旅游知名度是一个景区旅游业各方面发展的前提。

五莲山至令尚缺乏鲜明的景区旅游形象，宣传力度不够，其主要的表现是人们缺乏对五莲山旅游文化资源的感知或感知存在偏差，从而也导致对五莲山整体旅游形象构建的忽视。

因此，五莲山应该树立一个鲜明的独特的景区旅游形象，建立相关的旅游目的地形象系统，以文化为基础，用旅游造势，来促进五莲山景区旅游知名度。

2．大力发展旅游业的需要旅游形象的树立对于景区旅游业持续发展具有重要意义。

旅游业发达国家或地区开发旅游的成功经验是塑造旅游目的地的整体旅游形象，纵观国内外成功的旅游目的地，无不具有鲜明的旅游形象标志。

景区的旅游开发追求的是一种将整体而不是若干景区作为旅游吸引力因素来推动市场，一个旅游景区拿什么去吸引旅游者前来观光旅游，说到底是依靠这个景区的整体旅游形象。

当下，五莲山正处于一个经济社会和旅游业加快发展的阶段，如何重新定位并构建好景区旅游形象的议题研究显得十分的追切。

3．应对旅游行业激烈竞争的需要随着旅游业发展的广度与深度的不断深化，景区间的竞争也越来越激烈。

五莲山的旅游业面临着周边地区及国内各旅游景区的竞争与挑战，竞争已经从硬件、软件转向品牌的竞争。

一个良好的旅游形象有助于旅游景区更容易赢得游客的信赖，有助于增强该景区的吸引力，有助于该景区在激烈的竞争中取得优势。

五莲山在旅游形象方面已经远远落后其它旅游景区竞争对手，与日照、青岛等地旅游景区有一定差距，一个重要原因是缺乏景区旅游形象的构建与推广。

五莲山要应对这种激烈的竞争，要在云云景区中突出自己，就必须尽早研究并打造出一个鲜明的、独特的、有影响力的景区旅游形象标志。

(三)旅游形象定位的方法1．领先定位这是最为常见的一种景区旅游形象定位力法，即利用景区独一无二的旅游资源抢占第一的位置，抢先在旅游者心理留下印象，根据首因效应，旅游者对最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。

领先定位适用于多个景区都拥有相似或相同的资源，采用领先定位可以先入为主地在旅游者心中留下第一印象，令后来者难以企及。

2．比附定位比附定位是种“借势”的定位方法，并不去占据同类形象阶梯的最高位，而是借用已经知名的旅游地对市场的影响来突出、抬高自己。

在旅游规划的实践中，不少旅游地已经注意并使用这种比附、关联的定位方法，例如把海南三亚定位为“东方的夏威夷”、河南的小浪底水库被比为“北方的千岛湖”，此外还有广西的八寨沟，在形象设计上主要利用九寨沟的知名度来提升自己的形象，而且主题形象口号“九寨沟太远，八寨沟就在您身边”更是将这种方法运用的淋漓尽致。

3．导向定位导向定位实质是种以目标客源市场为中心的定位方法。

其做法是，根据自身的资源特点和条件，在市场调查和统计数据的基础上，比较准确地确定出本旅游地的主要吸引对象，即占较大比重的那类旅游客源，并由此提出专门针对该类旅游者的形象定位。

其主要目的是为了在稳定和扩大主要客源市场的同时，更进一步地提升自己的知名度和影响力，从而也间接地增加对非主要客源的吸引力，起到一石二鸟的作用。

4．空隙定位空隙定位又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的一种定位力法。

其原因在于旅游地不具有明显的特色优势，从而利用被其他旅游地遗忘的旅游市场角落，塑造自己的旅游形象。

这种方法的核心是分析旅游者心中已有的形象类别，发现和创造与众不同、从未有过的主题形象，开辟一个全新的形象阶梯，能帮助旅游地在旅游目标市场上迅速树立良好的形象。

例如，桂林阳朔白沙五里店的世外桃源旅游区，原本是阳朔一处普通山水风景地，却因1600年前陶渊明所著的《桃花渊记》给开发商带来的灵感，经过仅3年多的发展，能在桂林众多旅游区的强势形象遮蔽下脱颖而出，跻身国家4A级旅游景区的行列，究其原因就是成功地运用了空隙定位的方法。

二、五莲山旅游形象的现状及形象定位的原则(一)五莲山旅游形象的现状五莲山位于黄海之滨，自古为齐鲁名山。

景区内自然景观和人文景观众多，以奇、秀险、怪、幽、旷、奥七大特色著称。

但由于缺乏资金和人才，资源开发中缺少深度的挖掘和高档次的包装，景区景点特色还不够鲜明突出，市场竞争力不强。

这就造成了来客容量较小，客源市场面窄，全国市场有待拓宽，国际市场需要争取的局面。

同时，旅游宣传力度不够，资源优势远未发挥，难以形成较为系统、长久和较大规模的促销。

由于对旅游促销对象缺乏详尽了解，对旅游者的旅游需求进行有针对性的产品促销宣传活动相对较少，宣传促销手段和办法还比较单一。

一些节庆活动热闹一阵，长期效果不很明显，没有形成连续效益。

同时，高端宣传促销人才缺乏，也使得旅游宣传难于出新、出彩。

五莲山在旅游产品包装策划宣传时，没有把周边景区的旅游产品很好地融入，进行组合包装，形成有机整体，资源和客源共享度低，在对外宣传的力度不够，在对外宣传问题上的研究还需要进一步的深入。

其旅游形象宣传缺乏较强的出游煽动性，从而使其在全国的旅游知名度不高，更多的游客选择旅游目的地时还没有将其纳入计划。

因此五莲山亟需建立一个鲜明、系统的和具有吸引力的旅游形象，并推介给社会大众，以使其在全国旅游地域大系统中成为独具特色、不可替代的旅游目的地。

(二)五莲山旅游形象定位的原则通过以上对五莲山旅游形象现状的分析，提出独具特色、形象鲜明的形象定位，具体而言，旅游形象定位应遵循以下原则：1特色鲜明原则景区旅游形象定位只有特色鲜明，突出景区旅游形象的独特魅力才能吸引广大的游客。