APP派出经 理
1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
APP
通路伙伴
直
供
终
端
大
地市分销商
客
户
APP派出经理 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
网络卖场
卖场
零售终端
零售终端
最终用户
通路伙伴派出 业务员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
7
OP渠道设计目标
操作说明
顺畅
最基本的功能，以短渠道较为适宜
►宝洁制定了详细的惩戒规则。
5
APP办公用纸营销模式演变及规划
1999年 APP
1999-2009年 APP
2009-未来 APP
代理商
代理商 签约经销商
签约经销商
二级分销商
通路伙伴 地市分销商
直
供
终
端 大
网络卖场
客
户
最终Байду номын сангаас户
零批商
零售终端
零售终端
卖场
最终用户
整合供应链，亲近客户
最终用户
6
OP 营销渠道模式
增大流量
追求铺货率，广泛布局，多路并进
亲近客户
应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵活经营
开拓市场
一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网
提高市场占有率 渠道保养至关重要
扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度
经济性
渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益
市场覆盖面积密度
多家分销和密集分销
4
分销商的额外利润是生产商给予分销商的货损、配迭等问题上的一次性补偿。
宝洁的渠道与管理政策
基本利差 年终返利 过程返利
临时促销 额外利润 惩戒规则
►宝浩的价格梯度是建立在批发价的墓础上的，即按150箱出厂价算，每层是2．4％ 的利差空间；按600箱出厂价算，每层是 3％的利差空间；按 1200箱出厂价算，每层 是3．5％的利差空间
技术服务 退货处理 产品调整 风险承担
经销商
零售终端
10
经销商管理 Wholesaler Management
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目录
• 经销商的重要性 • 目标区域规划---需要多少、怎样的经销商 • 侯选经销商的寻找、评估 • 经销商发展计划制定 • 库存的建立 • 网络开发及助销 • 价格及促销管理 • 客情及经销商的激励 • 渠道冲突管理措施
控制渠道
以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道
重要性
OP渠道设计的首要目标是应能激励、控制渠道成员，从而亲近客 户、不断满足市场的需要。
目标
8
OP渠道的供货成本分析
市
场
供 货
D
成
本
OP直接供货成本
A
N
渠道供货总成本
DD’+C
C 买方储存成本
Q
B 中间商供货成本
F
D’
0
总成本最低 的供货时间
N’
销渠道售与渠经道销管商理管理
0
1 优秀企业渠道模式分析与OP渠道规划 2 经销商管理
1
优秀企业渠道模式－宝洁
65% 分销商
宝洁公司 20%
10%
5%
大店
小店
C类店
批发商 小店
大卖场
直供客户 重要客户
注: 1、大店指百货大楼或大商场。 2、C类店指规模未达到大商场标准的中小型商场、超市等。 3、小店指杂货店。 4、直供客户一般为区域性连锁店或全国性连锁店。
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经销商的重要性
想一想：一夜之间我们失去了所有的经销 商，对我们的生意有怎样的冲击？
经销商为我们提供了：
• 稳定的社会库存； • 资金支持； • 相对平稳的回款； • 我们无法完全由自己覆盖的区域； • 我们甚至还不知道的销售点和销售机会； • 送货支持； • 较多的市场信息和竞争信息； • 可能的展示机会；
消费者
3
宝洁的渠道与管理政策
基本利差
常年返利
管
理 政
销售利润
临时促销
策
惩戒规则
销量返利
过程返利
赠品支持 定量加送
开箱费
窜货罚金
梯级进货返利 季度增量返利
年终返利
铺货率返点 生动化返点 开户率返点 账期返点 专区销售 深度分销费
额外利润
残存折扣、库存折扣
基本利差：建立利差的立足点，即给直供分销商、零售商的价格与终端零售价格之间的 差价利润，直接一点说就是生产商的出货价与零售价之间的差额。
► 2002年，宝洁对一级批发商和直供店的年终返利是1．5％ ，即达到年销量指标 后，返进货额的1．5％。
►通过宝洁客户经理和分销商经理密切的配合，巩固和拓展该分销商销售区域内的覆盖服 务。 ► 覆盖服务费的使用：覆盖服务费又被分销商形象地概括为“劳务费用”，它仅用干覆盖 服务所需运作，包括分销商办事处的宝洁临时员工（销售代表）的培训、差旅、会议、交 通等费用，但不能用干促销活动。 ► 核心生意发展基金（CBDW）的使用：对每个核心客户，宝洁每年按进货额的一定比例 拨款，用子各种零售终端的促销活动。分销商的销售做得越好，CBDF支持越多。
2
宝洁的渠道与管理政策
宝洁
宝洁的渠道梯度利差（按通常标准：600箱出厂价算）
一级批发商（kA):出厂价*87%
二级批发商：出厂价*（87+3）%
KA：即Key Account宝洁重要客户
三级批发商：出厂价*（87+3+3）%
配
送
四级批发商：出厂价*（87+3+3+3）%
费
…… 依此类推
中小型零售终端 KRC店：出厂价*（87+6）% 大型直销（kA):出厂价*87% :
I
供货时间
结论：消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，故OP选择通路伙伴供货为主
，其它供货方式为辅的渠道模式。
9
渠道成员责任与权利
推销
渠道支持 物流
产品修正与 售后服务
本公司
产品推广 向顾客促销 货品陈列 价格谈判 销售形式
市场调研 市场信息共享 培训经销商
存货 订单处理 产品运输 单据处理
►宝洁的临时促销通常以两种方式．开展，一是全国性的主题促销活动，对直供分销 商、直供零售商进行相应的物资配给；二是阶段性、区域性特价活动，通常会补偿 特价销售的差额给分销商和零售商。
►在额外利润方面，宝洁统一规定0．25％的货物残损折扣，除此之外，对干分 销商的货损不再负责。对于直供零售商则有不同的协议约定，基本也在0．25 ％之内．有的则负责货损的置换。
销量返利的作用在于保持与分销商长期而持续的合作，并巳鼓励分销商多进货。 过程返利的作用在干通过利益的刺激，借助分销商完成终端的货架占有、货架生动化，提高产品的渗透率。
惩戒规则的运用是对分销商违规行为的一种抑制，是确保分销商遵守生产商销售政策的一种手段。 临时促销的作用在干刺激短期销量，打击竟争对手。但是在当前日用消费品行业的过度竞争中，很多品牌的临时促销被迫形成了一种长期持续性的行为。
………………..
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目标区域规划—挑选怎样的经销商
目标区域:

省（或若干个省）、中心城市、地级城市.