5、饮料产品 饮料产品。 饮料产品 （1）速溶咖啡在英国咖啡市场占到90% 的份额，而在瑞典却只占15%。 其原因是英国人长期以来饮茶，速溶咖 啡在制作上与茶更接近；其次是英国人 喜欢在喝咖啡时加牛奶，咖啡本身的味 道并不那么重要；
（2）可口可乐。 可口可乐。 可口可乐 1997年的人均消费量在美国为376个8 盎司瓶，德国为203瓶，意大利为95瓶， 法国则为88瓶。 法国和意大利人均消费的酒是美国的 酒 30-40倍，与软饮料相比，法国人更喜欢 矿泉水，美国人则正好相反。
4、环境敏感性 环境敏感性：指在不同的国家市场上， 环境敏感性 产品需要符合特定文化需要的程度。 • （1）环境敏感性越强，产品需要调整 的幅度越大； • （2）不同的产品具有不同的环境敏感 性，如集成电路环境敏感性差，而食品 则强，计算机居中。
高 产 品 调 整 计算机
食品
高
十、社会与文化环境对工业产品营销的影响 （注*） 1、有些工业品对文化环境敏感性低，如芯 片； 2、购买国货政策的影响。如空中客车实施这 一政策对波音公司的影响； 3、文化因素对工业品的影响，如美国销售给 俄罗斯的某一航空设备，由于使用了黑色（在 俄罗斯是代表厄运的颜色），出现了文化上的 失礼，俄罗斯人很愤怒。
结论：文化是影响软饮料需求的一个因 结论 素，但是应当注意到它只是多个因素中 的一个，因而只是影响因素而非决定因 素。
（4）瓶装水打入美国市场
当时，美国人的态度是“为什 么要为免费的东西付钱呢？”。法 国瓶装水厂商普瑞尔聘请美国营销 经理勒温设计一个创造性的战略来 攻占美国瓶装水市场。 你认为他第一步应该怎么做？
一、文化的定义及功能
文化是指一个复杂的整体，它包括知 识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以 及作为社会成员的个人所具有的其他一 切能力与习惯。
一、文化的定义及功能
• 对个人而言，文化具有社会化功能。 • 对群体而言，文化具有凝聚功能。 • 对整个社会而言，文化具有整合、导向 功能。
二是完成同一件事的不同的方法。
1994年世界十大国内音乐市场 单位(%) 国家和地区 土耳其 中国内地 印度尼西亚 委内瑞拉 日本 泰国 美国 尼日利亚 中国台湾 中国香港 本土音乐 95.7 92.6 87.5 85.0 77.2 77.2 75.0 70.0 70.0 64.9 国际流行音乐 4.1 0.5 12.5 10.0 17.8 22.4 21.0 30.0 19.9 28.3 古典音乐 0.2 6.9 0.0 5.0 5.0 0.4 4.0 0.0 10.1 6.8
十二、 十二、获取跨文化竞争力的培训 1、商务考察 2、情境模拟 3、看电视、听收音机等。
语言能力和人际关系对于国际商业人 来说是无价的
作业
1、请解释自参照标准，到图书馆查阅 可以通过消除自参照标准避免失败的产 品的例子. 2、低背景文化与高背景文化之间有何 异同，给出属于两种文化的国家例子， 并说明理由.在营销中如何应用.
7、价值观念和态度
1）对待物质财富和享受的态度 2）对待工作和成就的态度 3）对待变革的态度 4）对待时间的态度 5）对待风险的态度
8、风俗习惯
风俗习惯是人们长期自发形成的习惯 性的行为模式。 （服装、化妆、饮食、人际交往）
四、文化共性： 文化共性
体育运动、身体上的装饰物、求爱 行为、舞蹈、装饰艺术、教育、道德规 范、礼仪、家庭宴请、食品禁忌、语言、 婚姻、就餐时间、医药、致哀、音乐、 财产权、宗教仪式、居住规则、地位差 异和贸易。
• • • • • • • 习得性 传承性 整体性 共享性 差异性 稳定性 变革性
三、社会文化环境的要素评价法
1、物质文化 2、社会组织 3、语言文字 4、美学 5、教育 6、宗教 7、价值观念与态度 8、风俗习惯
1、物质文化
物质文化是指人类创造的物质产品，包括 生产工具、劳动对象以及创造物质产品的技术。 世界各国经济发展处于不同阶段，国民物 质文化水平不尽相同，他们的需求一般也不同。 企业进行国际市场营销，应当事先详细分 析当地的物质文化状况，据此设计出能够反映 物质文化差异的产品和市场营销方案。 如：美国厂商与法国厂商向非洲出口
九、文化因素的分析方法： 文化因素的分析方法 1、马斯洛的需求层次理论 2、霍夫斯泰德的文化类型说 3 3、自参照标准和理解（self-reference self-reference criterion, SRC SRC） 4、环境敏感性。
1、马斯洛的需求层次理论
自我实现的需求 被尊重的需求 社会需求 安全需求 生理需求
因素 律师 高背景 不太重要 低背景 非常重要 不足以依赖、 不足以依赖、应“把它写下来” 把它写下来” 尽量降到最低水平 人们希望保持有私人的空间，并且 人们希望保持有私人的空间， 厌恶受到侵犯
一个人的口头 就是其信誉保证 承诺 个人对组织所 取其最高水平 犯错误的责任 空间 时间 谈判 公开招标 人们之间保持很近的距离
日本/ 代表性的国家 日本/中东
沟通与谈判； 七、沟通与谈判
沟通中要注意的事项：多听少说； 西方人与东方人在沟通中的方式差别 英语中：回答一个问题用yes、no取决于答 案是肯定还是否定； • 而中文和日文中则是按照答案的意思与问 题是相同还是相反。 • 使用你的母国语言，你可以购买物品，但 使用你的母国语言，你可以购买物品， • • •
五、文化与营销
1、不研究单纯的文化、着重研究 文化对营销的影响； 2、全球的个人与文化都既有差异 也有共性。全球营销者的任务是找 出各种差异与共性，并将所感觉到 的这些差异与共性融入到营销计划 中。
敏感度的重要性
3、对显著的差异进行调整； 共性的东西则避免对营销战略和 方案作高成本的改动。
六、霍尔的高背景文化与低背景文化
试问：勒温应该怎样来使实现从昂贵 的进口瓶装水到软饮料市场上具有 竞争价格的“当地饮料”的转变？
瓶装水打入美国市场。 （4）瓶装水打入美国市场。 • 改变定价、促销和分销位置，产品仍 然保持原样。 • 到20世纪80年代中期，拥有22亿美元 销售收入的瓶装水市场已经成为美国饮 料行业增长最快的部分。法国普瑞尔公 司在美国的年销售收入从4000万元增长 到8亿美元，占领了当地市场的80%。
2、语言、文字
商品进入目标市场时，商品品牌的确定、说 明书的翻译、广告信息的传递等都要求语言表 达明确，一旦发生歧义，不仅会造成误解，而 且会给国际营销造成损失。（IBM DHL） 如：百事可乐“Come Alive with pepsi” 在德国“百事可乐和你一起从坟墓中走出来” 在台湾“百事使你的祖先复活” （在开展国际营销时，必须深入了解各种语言文 字在表达上的特点、忌讳、隐喻等）
多元时间观念单一时间观念，时间就是金钱， 多元时间观念-生命中所有 单一时间观念，时间就是金钱，线 事物都有自己的时间规律。 性的观念，一个时间只做一件事情。 事物都有自己的时间规律。 性的观念，一个时间只做一件事情。 是冗长的， 是冗长的，一个主要目的是 进行得相当迅速 让各方相互了解。 让各方相互了解。 不常有 常见 美国、 美国、北欧
十一、社会与文化环境对消费产品营销的影响： 十一、社会与文化环境对消费产品营销的影响 1、文化是独立于社会地位和收入影响消费行 为和耐用品购买的一项重要因素； 2、消费品比工业品对文化更敏感； 3、消费品中食品对文化最敏感。制成食品营 销中的一项主要文化因素是主妇对做饭的不同 的态度和时间。意大利每天花4.5小时，而美 国人仅1小时。80%以上的意大利男性在家吃午 饭。(即食汤) 4、其他消费品。非洲的缝纫机。
饮料市场的影响因素： f（ （3）饮料市场的影响因素：Y= f（A，B，C，D， E， F， G）
• • • • • • • • • 其中： Y表示软饮料消费量； F表示函数关系 A表示其他饮料的相关价格、质量和口味的影响； B表示广告费用及影响力 C表示在分销渠道中获取产品的便利性 D文化因素、传统、风俗、习惯 E表示原材料获得的便利性 F表示气候条件、温度 G表示收入水平。
2、霍夫斯泰德的文化类型说
四个维度： • 个人主义/集体主义 • 权力距离 • 不确定性回避 • 男性化/女性化
2010全球清廉度排行榜
3、自参照标准和理解
（1）将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规 则表示出来； （2）用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题 或目标，不要作任何价值判断； （3）分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查 它如何将问题变得复杂； （4）排除自我参照标准的影响后，将问题重新表 示出来并根据外国市场情况找出解决方案。 如：美国市场和巴基斯坦市场分别需要什么样的 汽车
4、社会组织
社会组织是一个社会形成的人与人 之间的相互关系以及和谐共处所需的各 种行为准则。 （家庭、社会群体）
5、教育
1）受教育水平影响人们的消费行为 2）受教育水平制约着国际营销活动
6、宗教
1）宗教节日引起商品需求大起大落 2）宗教要求与禁忌影响人们的消费行为 3）宗教组织本身既是大型的集团购买者， 又是教徒消费行为的重要影响者。 4）宗教对立或宗教冲突对国际营销有重 要影响
是要做销售，你就要学会你客户的语言。 是要做销售，你就要学会你客户的语言。
八、社会行为 • 礼节上的差异，这一点在社交上必须 予以重视。 中国是握手，有些国家则是拥抱，如 阿拉伯国家； • 问候：英国人喜欢问天气； • 称呼：中国人与美国人有很大差异； • 宴请买单：常州与深圳有很大差别， 深圳的年轻人喜欢搞AA制。
语言：讲话，同时还表示交 流的时间、空间、内容、友谊和 认同； • 非语言交流：通过手势、表 情或其他肢体运动来表达想法。 两次翻译法 •
3、美学
美学是一种文化的审美观念和审美 能力，通常表现为对艺术、音乐、戏剧、 舞蹈、颜色及形状等的鉴赏力。 审美观念是变化的。 企业在进行产品设计和营销活动室， 应了解目标市场的审美标准，才能设计 出令消费者喜爱的广告、包装、产品、 款式等。 （色彩、图案、音乐）