原则3：客户“需求”的4个层次
• 买方愿意讨论问题、困难 或对目前状况的不满
• 买方承认遇到了问题，但
是不知道该如何解决
原则3：客户“需求”的4个层次
职位：主管规划的副总经理
痛苦：网点架构灵活性差， 难以支持业务创新 问题： – 设备种类多杂，难于管理 – 规划的前瞻性不够，无法 满足业务部门营销创新的 需求 – 在网点无法有效识别客户 ，缺乏个性化营销的IT支 持手段
职位：主管开发的副总经理
痛苦：新应用无法按时上线 问题： – 网点环境复杂，软件开发 测试周期长，系统需要匹 配多个运行环境，环境甚 至彼此冲突 – 软件架构不合理 – 项目管理缺乏有效手段
练习：
请基于你实际的某项业务，画出三级痛苦链！
第二阶段：发掘
销售流程：
规划 发掘 验证 推进 赢单 签约 交付
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基本原则3：
买方需求的四个层次
原则3：客户“需求”的4个层次
• 购买者没有察觉或粉饰问题，更没有积 极地试图解决这个问题 • 购买者不知道有相应的解决方案，或者 曾经尝试过解决这个问题，但是没有成 功 • 购买者常借口可能的解决方案“太贵”， “太复杂”，或者“风险太大”
职位： 首席财务官 痛苦： 利润下滑 原因： 销售收入减少
职位： 销售总监
痛苦： 销售收入减少
原因： 客户数量减少
例：痛苦链
职位： 行长 痛苦：投资回报率下降 问题： – 收入增长不力 – 客户质量不高 – 成本上升 职位：副行长(分管业务) 痛苦：业务收入增长不力 问题： – IT无法快速支撑新业务 – 无法有效开展交叉销售 – 产品缺乏竞争力 – IT系统可用性差，高端 客户流失 痛苦：IT无法快速支撑新 业务 问题： – 网点IT架构灵活性差 ，难以支持业务创新 – 新应用无法按时上线 – 银行科技力量薄弱
例：关键人物表
关键人物(职位)
董事长
可能的痛苦
战略方向偏离/迷茫/不清晰 企业风险增加 股东投资回报下降 法规遵从/审计风险加大 投资回报率下降 战略执行不到位 资本充足率不足 成本上升 经营风险增加 收入下降 利润下降 市场占有率下降 客户满意度下降 无法快速支撑新业务拓展 客户投诉率提高 业务可用性下降 成本上升 法规遵从
行长
分管业务副行长
科技部总经理 (CIO)
主管采购的副行长
整体预算计划无法达成 无法满足业务部门对时间和质量的要求 无法满足成本持续下降的采购要求 与供应商沟通不顺，售后服务无法保障
基本原则：
痛苦会在整个组织中流动
原则2：痛苦会在整个组织中流动
痛苦链
职位： 首席执行官 痛苦： 股东价值下滑
原因： 利润下滑
原则3：客户“需求”的4个层次
让买方承认痛苦对方可能的反应
提问： 我们曾经接触过某行业的某公司，他们目前遇到了****问题，请问您这里是否也遇到了类 似的问题呢？ 买方可能的回答 有类似的问题 没有这个问题，但有其它问题 没有任何问题，但可以交流 没有问题，也不想交流 有类似的问题并已经有备选方案了 处理 诊断原因，创建构想 诊断原因，创建构想 问情景问题，找出痛 按痛苦菜单提问 想办法重塑构想 说明 帮助创建想法 帮助创建想法 目的是找痛并创建构想 尝试找到痛并创建构想 赢的几率仅5%，只能重塑构想
如何构建
以客户为中心的神州数码
集团人力资源部 2010年11月
揭示本课：
本课由来……
SPI公司 解决方案销售®培训
是他给的答案—全球50万人使用
第一阶段：规划
销售流程：
规划 发掘 验证 推进 赢单 签约 交付
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例：客户概况
客户概况
公司 中国建设银行股份有限公司 产品服务： 个人金融，公司业务，私人银行，票据业务，国际业务，投资银行，资产托管，信用卡，结算和现金 市场分析 工业化、城镇化和信息化持续推进，产业结构调整升级步伐加快，基础设施建设掀起新的高潮，居民消费和投资有可能加速 世界经济可能出现负增长，中国经济增速下滑，企业违约率上升，利差收窄，银行业竞争加剧 财务状况 主要财务指标位居全球同业前列。2008年，本集团实现净利润926.42亿元，较上年上升33.99%。平均资产回报率为1.31%，平均股东权益回报率 20.68%，分别较上年提高0.16百分点和1.18百分点，每股盈利为0.40元。 基础设施投资贷款保持同业领先、个人住房金融业务居国内市场首位；信用卡消费交易额和业务收入翻番增长，资产质量保持良好；手续费及佣金净 收入增长速度在国内大型银行中连续三年保持第一，占经营收入比重持续上升；纽约分行、伦敦子银行正式获颁营业执照。 竞争分析 其他国内银行：关注产品创新，竞争加剧 新型金融服务公司：渗透中间业务领域 外资银行：高端客户的争夺 高层状况 董事长：郭树清，执行董事。自2005年3月起出任董事长 行长：张建国，副董事长、执行董事、行长。自2006年7月起出任行长 零售业务总监：杜亚军。自2006年5月起出任零售业务总监。之前任中国建设银行河北省分行行长 可能的关键业务问题 •每年业绩的增长低于预期 •零售客户忠诚度和客户服务质量不高，导致客户流失 •产品单一，业务覆盖面不足，单位用户的收入不高 •网点运营维护成本高
痛苦：运营成本上升
问题： – 网点运营费用上升 – 销售人员费用增加 – IT运营费用上升
痛苦：经营风险增加
问题： – 贷款质量不高 – IT系统不可用，突发事件 引发舆论压力
职位：科技部总经理 痛苦：IT系统可用性风险大 问题： – IT系统运行风险无有效 管控手段 – ห้องสมุดไป่ตู้点IT系统可用性差 – 应用软件质量无保障 痛苦：IT运营费用上升 问题： – 设备数量持续增加，硬 件维护成本上升 – 网点维护成本高
职位：主管运行的副总经理 痛苦：网点IT系统可用性差 问题： – 网点IT运行风险无法尽早 识别和规避 – 设备种类多,环境杂,IT故 障频发 – 网点IT系统的容错性差 – 网点地域分布广，故障 处理时间过长 – 网点维护存在安全隐患 痛苦：网点维护成本高 问题： – 网点设备配置合理性差 ，设备利用率低 – 科技力量薄弱,故障处理 效率不高 – 被动式响应，应急处理 成本高 9 – 在途时间长，人员利用 率不高