• 竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 • 消费群对乐百氏仍然有一定的好感
T
• 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 • 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二
三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费 者
目标沟通群
• 7-12岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
• 抢先培养一批惯用消费群
• 在全国范围将新品铺开
S
• 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 • 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 • 母亲信任乐百氏 • 乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入 • 民乐心 百氏形象比娃哈哈高档
W
• 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜
• 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡， 奶浓度低的印象。
应的新产品。 • 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同
时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。
市场目标
2、产品的背景： • 依年龄层划分为4大系列产品，分别是
2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）
7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： • 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 • 13-18岁产品的销售目标为1亿元
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
孩子：电视广告 保持兴趣
母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
母亲：促销推动 孩子：促销推动
线下媒体
孩子：受售点广告吸引
---- 男女各一半
创意测试—电视广告
•“我要长大篇” 结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事
•“农夫卡车篇” 结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解
•“比加超长大篇” 结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述
创意测试—副品牌名
•“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”
正品牌（乐百氏） 副品牌
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
20% •保证一定知名度及信任度
20% •补充说明新产品的利益点 •让儿童更易发音 •区分调配型产品
20% •突出说明新产品的利益点 •更强调“聪明智慧”的品牌个 性 •品牌以更成熟的形式表现 80% •主力强调子品牌的品牌个性 •品牌以全新的表现方式出现 •利用“辅助名”来突出个性
目标沟通群
• 2-6岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
他们要开心、好玩、 有趣，爱幻想
喜爱强烈鲜艳色彩，活 泼的图象，爱卡通
模仿年长的孩子或卡通 人物
注意力不集中，时间短， 兴趣转移快
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对事物认识十分感性， 不理会理性的东西
“不喜欢怪猫…因为它坏” “喜欢比加超…因为它好” “不喜欢这故事…因为没看过”
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
开始感受到一定的生活压力， 如害怕父母下岗考试不合格等
喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼， 活动的图象，喜爱看卡通
乐观、聪明、自信、乐群是 受崇尚的个性特征
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
开始对性别有所认识， 同龄的男孩女孩的爱好/ 性格等有较大的差别
有一定的独立性 ，开始 发展个性
母亲仍然 在一定程度上 掌控他们
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
他们是思想直观、爱恨分 明的一群
“将所有坏蛋关进监狱” “全部坏蛋变矮，让所有人认到他”
“坏人都消失”
喜欢动脑筋，思想开始成 熟，对社会/时事的求知 欲很强，对一些社会的问 题已经有自己的看法
母亲：现场对比，评估
沟通策略
•电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50） •报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 •售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。 •促销活动刺激初次购买行为。 •公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
原有品牌足以支 撑新产品
原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品
1318岁
•该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯 •心理上对传统调配型酸奶有排斥
原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌
•乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”塑造新形象
•该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域
(虽然“冰酸乳”已在短期上市)
• 品牌知名度较娃哈哈低
• 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。
O
• 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品
T
• 产品极易被竞争品牌抄袭
• 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者
母亲是他们的主控人
“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给
我看过这个电视”
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
“喜欢小鸭…(名字?),不知 道…看过卡通片…就 知道它是小鸭”
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性
“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
母亲：促销推动孩子
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
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• 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 • 在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是
伴随着他们成长的健康朋友 • 值得母亲信赖的品牌
• 产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点
• 其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心
• 乐百氏形象比娃哈哈高档
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• 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认知只停留在小时侯的经历。
结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快
记
住并且能流利发音
创意测试—广告语
•“超想喝的” ：
“快快长高”：
“加倍长大”：
“优点 儿，优点多”
结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，
也
是他们最喜欢的
7-12岁产品
沟通目标
• 吸引、开拓较年长的新消费群 • 为品牌添加更成熟智慧的元素 • 在全国范围将新品铺开
•著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。 •电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节 •电视旁白字幕同时兼顾母亲 •大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品
创意策略
比加 叮当 乐乐 咸蛋 翠儿 史努 Hello 加菲 麦
沟通核心
儿童
感性地认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
母亲
最关心孩子的成长发育 理性的说服
让孩子加倍健康
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
母亲
品牌承诺
乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
创意策略
• 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主， 未获7-12岁的小孩的认同
• 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。