内部 营销 战略
2. 关系策略
一、关系策略的构成要素
1、关系策略要素的构成 关系策略要素的构成主要包括：已有
顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠诚 顾客量；顾客信息量；关系成本等。
2、关系策略的重要概念
信任、承诺与吸引
信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期 望。
承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另 一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常 珍视关系的长期愿望。
客第一印象战略和 建战略和提升
顾客比较战略。这 战略。这些战
些战略可以转化为 略可以分解为
对顾客提供金融服 对顾客提供金
务的准备策略、咨 融服务、巩固
询策略、推介策略、 顾客关系的改
展示策略、比较策 进策略、增加
略、 吸引策略、 策略、拓展策
促进策略、沟通与 略、构建信任
传播策略等
与保持策略、
提升策略等。
采取关系保 持战略、品 牌价值战略 和整合营销 传播战略， 并实施顾客 关系的市场 改进策略、 服务产品改 进策略和营 销组合改进 策略。
一般选择 改进、恢 复、收缩、 退出等策 略
三、关系营销的原理
1、关系营销的原理
德国汉诺威大学的索斯顿•亨尼格-索罗和 尤苏拉•汉森在《关系营销：对关系概念经典理 论的一些思考》中，对关系营销的原理进行了总 结，他们认为：关系营销的原理主要由关于顾客 的信息、对顾客的投资、有顾客提供的个性化 特征、与顾客的交流、与顾客的整合和建立独 特关系的意愿这6个原理构成。
顾客满意 顾客满意是指当顾客的体验达到或超出预期时
顾客所产生的感知状态
2、关系策略的重要概念
顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对企业的积极态度与继续交
易的意愿
二、顾客关系的生命周期
1、概念
顾客关系生命周期是指金融服务企业 与顾客建立和保持客户关系的市场寿命， 即从顾客关系的形成到顾客关系的成长、 顾客关系的保持、顾客关系的衰退，在金 融服务市场上由弱到强、又从强到衰，直 至在市场消亡为止的全过程。
3. 客户关系营销管理
一、客户经理制
1、内涵
客户经理制是指金融服务企业必须 从制度上、人力资源安排上、服务内容 上确保其自身的营销人员与特定的客户 有一个明确、稳定和长期的服务对应关 系。客户经理的营销目标是全面把握顾 客的需求和购买能力，在控制和防范风 险的前提下，组织企业内部有关部门共 同设计并实施全方位的服务。
2、关系策略的重要概念
关系质量
关系质量是顾客对服务质量长期的、连续的感 知过程。关系质量包含了服务提供者（包括供应 商）、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双 方共同进行的。
2、关系策略的重要概念
顾客联结 顾客联结是指通过促进顾客关系的系列活动，
是影响顾客的一个过程
2、关系策略的重要概念
主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务 提供着接触的机会，以便获得额外的价值。 企业如忽视这种接触，会导致顾客不满， 因为他们所珍视的关系消失了。 被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要 的信息，但不太积极，这些顾客对接触不 感兴趣。
六、关系营销战略
核心 服务 战略
关系 专门 化战
略
服务 提升 战略
关系 定价 战略
吸引的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合 作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所 谓利益可以是经济的、技术的或社会的
2、关系策略的重要概念
顾客关系成本
关系成本是除价格外，顾客所需付出的额外成 本。这些成本是由于顾客与金融服务企业建立了长 期的关系并长久地购买该企业的服务产品而生成的。 关系成本包括直接关系成本、间接关系成本和心理 成本。
2、顾客关系数据库策略
顾客关系数据库策略，就是利用顾客关系 数据库所具有的关系资源要素而采取的策略。 运用这种策略可以帮助金融服务企业，准确地 分析与判定顾客的需求；选择有效的营销策略； 强化顾客的忠诚度；主动有效地开展竞争。利 用数据库策略来分析了解顾客需求、运用数据 库营销信息传播、加强与顾客的沟通、反馈顾 客的意见与参与信息、建立长期的顾客联结关 系。
金融营销与品牌管理6 (金融服务营销学)
广东金融学院 工商管理系 周建波教授
关系营销策略
第六章内容：
关系营销理论 关系策略 客户关系营销管理
1. 关系营销理论
一、关系营销的含义
关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德 •L•贝里（Leonard L.Berry）在1983年引 入到服务营销理论中的。
重视顾客价值
短期销售
长期销售
一般不强调顾客服务 非常重视顾客服务
对满足顾客预期做有限的承 对满足顾客预期做高度承诺 诺 质量是生产部门关心的问题 质量是所有员工关注的问题
三、关系营销的主要要素
把服务作为竞争的核心要素
战略要素 要素
战术要素
注重服务营销的流程管理
建立合作关系与合作网络
建立并保持与顾客直接接触、沟 通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库
关系营销是较之于交易营销的另外一种交 换的方式，亦即在交换过程中，营销者要 考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为 此而付出营销成本，并能在营销交换中得 到顾客回报的营销。
二、关系营销与交易营销的区别
交易营销的重点
关系营销的重点
着眼于单笔交易
着眼于顾客的保持
不连贯的顾客联系
连贯的顾客联系
重视产品特性
建立以顾客需求为核心导向的 服务体系
四、关系营销的市场
企业内部的 员工和职能
部门
内部市场
顾客 市场
中介市场、 公众市场、 已有客户
推荐
推荐者 市场
影响 市场
独立的组织、 个人、传播
媒介
市场
供应商 市场
招聘 市场
外部人才市场
顾客的类型
顾客从名词含义来解释，是指一切有消费 需要的人或组织。
是指只要存在有可能消费、 现在发生消费、发生过消费的 一种状态就可称为个体顾客或 组织顾客。
2、顾客关系生命周期曲线
销 售 额
初期
成长期
成熟期
产品生命周期图
衰退期
时间
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（ a ） 成长 —衰退 —成熟型 （ b） 循环 —再循环型
（ c） 扇型
顾 客 量
时间 顾 客 量
首次循环 — 再循环 —
时间
顾 售 量
时间
3、顾客关系的生命周期与营销策略
形成期
成长期
保持期
衰退期
顾客认知战略、顾 促进战略、构
顾客的类型
顾客的动词含义是指正在发生消费、准发 生状态消费、还将重复发生消费的，针对 具体消费物的个体顾客或组织顾客。
交易型顾客与关系型顾客
顾客类型
顾客的期望与反应
交易型顾客
主动关系型 顾客
被动关系型 顾客
交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找 产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢 与供应商或服务提供上接触。