特征
只是大体定义出所需信息 研究程序灵活、非结构化 样本小、代表性不强 对原始数据进行定性分析
清楚定义所需信息 研究过程正式且结构化 样本大、有代表性 对数据进行定量分析
结论
尝试性
结论性
结果
进一步的探索性调研或结论性 结果用作管理决策的依据 调研
探索性研究设计
目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二
因果关系研究
目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量 （因变量）之间因果关系的证据。
严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通 过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的 证据。
2020/4/12
17
五、探索性、描述性、因果性调研的关系
（1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该 使用探索性调研。
第二章 市场营销调研方案设计
市场营销调研方案设计——在某项研究的研究 主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究 程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的 考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和 切实可行的调查研究大纲。
第一节 市场营销调研主题的 界定
一、市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题——某项营销调研项目所面
第二节 研究方案的三种类型
研究设计
探索性 研究设计
结论性 研究设计
描述性 研究设计
因果关系 研究设计
横截面 研究设计
纵向 研究设计
一次性
多次
2020/4/12
横截面设计
横截面设计
7
一、营销调研方案的分类
比较项目 探索性调研
目标
提供对问题的看法与理解
描述性调研
检验特定的假设，并验证特定 的相互关系
织）的特征 （2）估计在某个具体的群体中具有特定行为
特征的人所占比重。 （3）判断顾客对产品特征的感知 （4）判断营销变量的相互关联程度 （5）进行特定预测
横向研究和纵向研究
横向研究 （横截面研究）
它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种
纵向研究
趋势。 2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 3、分析决策目标。 4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文
化环境、企业开展市场营销的技术等因素。
（二）主题界定中的调查工作 1、与决策者交流讨论 2、拜访有关专家 3、分析有关的二手资料 4、进行定性调研
（三）变营销管理决策问题位营销调研问题 1、一个新产品是否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 2、是否应改变促销活动 确定现行促销活动的效果 3、是否改变某牌产品的价格 确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响 （四）界定营销调研主题
在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查 时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个 消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费 者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。
类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为 75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度 次高，而品牌B的忠诚度最低。
调查时段2
700（70%）
700（70%）
200（20Байду номын сангаас）
200（20%）
100（10%）
100（10%）
1000（100%） 1000（100%）
14 2020/4/12
横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起 来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都 很忠诚。
但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时 段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设 计。
指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。
2020/4/12
11
纵向设计与横向设计的相对优缺点
注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。
评价标准 洞察变化 收集大量数据 准确性 样本代表性 回答的偏差
横向研究 — — — + +
纵向研究 + + + — —
2020/4/12
12
横向设计和纵向设计的比较
通常有三个方面的作用
2020/4/12
15
两个时段的纵向数据
调查时段1 使用的品牌
品牌A
调查时段2使用的品牌 品牌B
品牌C
品牌A
610（/700=87%）
85
5
品牌B
80
100（/200=50%）
20
品牌C
10
15
75（/100=75%）
合计
700（70%）
200（20%）
200（20%）
2020/4/12
16
因果关系研究
（2）探索性调研是整个研究设计框架额起点。
（3）每个研究设计没有必要都从探索性调研 开始。
（4）探索性调研可以在描述性或因果关系研 究之后。
第三节 市场调查方案的可行性与 评价
营销调研方案计划书（marketing research proposal）它是关于数据收集、样本选择、数 据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计 划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。
与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是 可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消 费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调 查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率 没有发生变化，分别是70%、20%和10%。
2020/4/12
13
两个时段的横向数据
使用品牌
品牌A 品牌B 品牌C 合计
时间段
调查时段1
临和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策
问题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策
者所要做的”。 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需
要的，如何获得这些信息”。
二、市场调研主题界定的程序
（一）分析市场调研问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展
手资料分析、深度访谈、定性研究等。
描述性研究设计
对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言 表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行 描述。
6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个
基本类型，即横向研究和纵向研究。
2020/4/12
9
描述性调研的目的： （1）描述相关群体（消费者、销售人员、组