市场全面化
一.引入
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
是指企业用各种产品 满足各种顾客群体的 需求，也就是说企业 所面对的是一个整体 市场。 适用：大公司才能采 用这种模式
一.引入
➢ 目标市场的选择策略
1、无差异性市场营销策略
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
无差异营销
细分市场3
一.引入
医药市场营销实训
实训四 医药产品在细分后目标市场中的定位分析
内容大纲
Table of Contents
1
引入
2
实训目的
3
实训内容
4
实训提示
5
实训评价
一.引入
宝洁的细分
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘 婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
一.引入
人
心
行
理
口
理
为
细
细
细
细
分
分
分
分
标
标
标Байду номын сангаас
标
准
准
准
准
一.引入
• 地理
潮湿地区（如浙江、广东） 对于风湿病药物的需求量高于 气候温暖地区。
寒冷气候地区对于鼻炎用 药需求量相对较大。
• 人口
一.引入
骨质疏松症体内的隐形杀手 骨质疏松性骨折已成为全球严重的疾病负担 . 全世界每3秒发生1次骨质疏松骨折 . 1/3女性和1/5男性会在50岁后遭遇一次骨折 . 50%的人在遭受1次骨质疏松骨折后会遭受第2次骨折 . 20%的髋部骨折者在骨折后6个月内死亡
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健 织物和家 食品 婴儿护理 居护理
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽 吉列 …
佳洁士
护舒宝 帮宝适
碧浪 汰渍 …
品克
一.引入
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资 源仅提供一个代表性的品牌？
一.引入
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
企业集中生产一种产品， 并向各类顾客销售这种 产品。 优点：有利于企业在某 类产品方面树立良好的 形象。 缺点：有潜在风险
一.引入
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
企业生产不同的产品满 足特定顾客群体的需要, 即面对同一市场生产不 同的产品。 ——采用这种模式,企业 专门为特定的顾客群体 服务,可与这一群体建立 长期稳定的关系,并树立 良好的形象。
三.实训内容：背景
江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原 料，因此非常适合日常使用。1995年，健胃消食片被列入国家中 药保护品种；1999年，健胃消食片被列入第一批甲类OTC药； 2003年，因其确切的效果和安全副作用小，列入国家乙类OTC药。
24
三.实训内容：背景
此外，江中集团还针对幼儿的突出消 化不良问题推出了专门针对孩子的小 儿健胃消食片！
一.引入
STP营销
选择细分变量 并细分市场
市场细分 market Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
选择目标市场 market Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
市场定位 market Positioning
➢市场细分的依一据.引入 和细分层次
地
• 宝洁公司是如何进行市场细分的？其选择目标市场的模式属于哪一 种？又是如何进行目标市场的策略选择？市场定位如何？
一.引入
医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品需求 的差异性，把一个大的综合的医药市场进行分类，划分 为若干个具有共同特征的子市场的过程。
通过市场细分，不仅有利于企业发现市场机会，而 且有利于企业合理地选择目标市场，有效地配置有限的 资源，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目 标客户服务。
25
三.实训内容：步骤
1. 学生6～8人一组，每组选一名组长 2. 针对“江中健胃消食片”，按小组进行调研、查找资料 3. 集体分析、讨论以下问题：
1）该产品是如何进行市场细分的？整个细分市场份额（按地区、人口、潜 在客户分析）如何？产品所占市场份额？
2）谁是该产品的客户？ 客户基本情况—年龄、性别、收入、文化水平、职业、家庭等；客户的感 受—疗效、特点；客户购买药品的途径—医院、药店、网上药店。 3）该产品的定位如何？是否需要更改定位？
2、差异性市场营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性营销
一.引入
3、集中性市场营销策略
细分市场1(放弃)
营销组合
细分市场2
集中性营销
细分市场3(放弃)
➢ 市场定位的方法
一.引入
✓ 消费对象定位 ✓ 利益定位 ✓ 质量和价格定位 ✓ 医药产品用途定位 ✓ 医药产品类别定位 ✓ 综合定位
BACK
二.实训目的
➢ 通过本次实训，使学生掌握如何选择合适的市场细分因 素和方法，对医药产品进行市场细分。
➢ 学会通过市场细分寻找目标市场机会，并给予产品定位。
BACK
三.实训内容：背景
消化不良请吗丁啉帮忙！ 这句熟悉的广告语似乎还在耳边回荡，而新的治疗消 化不良的药物：江中牌健胃消食片以异军突起之势迅速在 消化不良药品界强势崛起。
4. 各组选派代表汇报陈述，提交分析报告。 5. 师生交流，教师点评。
BACK
四.实训提示
1.目前针对每个疾病的产品链都很丰富，总有一些在宣传上、 营销策略上做足功课的企业，处处留心皆学问。
纯中药的痛经宝颗粒，针对目标群体为15-30岁有痛经困扰的女性。 口号：暖身暖心，月月舒心。
四.实训提示
云南白药牙膏从佳洁士、高露洁等国际大品牌的竞争中，杀出一条血路！ 作为国内首支中药牙膏，其在防止牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等方面效 果显著，其价格相对较高，走的中高端路线。其目标群体是中老年人，因为 这些消费者大多关注的是健康问题，且消费能力相对较高。
一.引入
1996年，惠氏制药的钙尔奇碳 酸钙D3片在中国上市，揭开了钙尔 奇在中国不断发展壮大的序幕。其 后，05年，钙尔奇牌添佳片全新上 市，满足年轻时的储钙需求，让体 态常葆年轻挺拔；09年，钙尔奇小 添佳咀嚼片(巧克力味)全新上市，帮 助孩子骨骼强壮，健康成长。
一.引入
➢ 目标市场的选择模式
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
指用单一的产品占领一个细 分市场，企业的产品和服务 对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。
一.引入
选择专门化
皮 产鞋
运 动 鞋 品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
企业在市场细分的基础 上，选择进入若干细分 市场，针对每个不同的 细分市场提供不同的产 品与服务。 选择要求：有吸引力并 符合公司的要求。