品牌之路－万科专题时间:2008-5-4“万科制造”如何建筑无限生活王石、万科,四个简单得字,组合成为了中国房地产界最不简单得商业传奇。
“万科制造”,也因此而堪称中国房地产市场首屈一指得品牌标签提起“万科”二字,对于很多购房者来说,这代表着优越品质得生活方式,代表着完美得生活梦想;“住在万科”也因为追求完美得人文精神,成为实现理想生活得代表。
万科作为中国最专业化得地产商之一,始终领跑行业。
王石、万科,四个简单得字,组合成为了中国房地产界最不简单得商业传奇。
“万科制造”,也因此而堪称中国房地产市场首屈一指得品牌标签。
万科曾在一份中国房地产行业品牌调查报告中指出:“在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展得新阶段,更激烈得市场竞争将随之而来。
消费者需求日趋个性化、选择多样化,规模、产品力得竞争将日趋激烈,品牌得影响力日渐凸显。
”于就是,万科绝妙地把“生活追求”、“生活理想”融合为了每一个“万科制造”得产品精髓,以“建筑无限生活”得品牌核心将人们拉入了万科式得生活画卷。
建筑个性得生活理念万科企业股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,就是中国首批公开上市得企业之一。
自2000年以来万科连续入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀得企业,公司得良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
凭借一贯得创新精神及专业开发优势,万科在各地开发得楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。
公司在行业中树立了领先地位,获得了极高得品牌知名度。
万科矢志成为中国房地产行业持续领跑者,在持久得竞争与复杂得市场背景下,建设与塑造强势得企业品牌就是实现这一目标得保证。
1984年到2001年,万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一得房地产企业得蜕变过程。
2001年万科转让万佳超市股份,完成了自身业务得“减法”,结束了多元化发展得混乱时期,专注于大众住宅开发。
业务得聚焦,必然需要更加突出得品牌个性与更加凝练得品牌形象。
万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。
延续“建筑无限生活”得核心宗旨,在上阶段得品牌积累之上,2002~2003年万科提出了“无限生活,用心建筑”得传播主题。
将品牌理念全面落到品牌体验,在消费者心中形成了更加凸显得品牌个性。
通过持续得市场研究与客户分析,万科发现随着社会进步,回归生活本质得观念渐渐深入人心。
家庭与谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇得生活理念。
基于此,万科发展出“天地根、人居本”得公益广告系列,在中央电视台播放,为品牌传播开拓了一个全新得渠道,扩大品牌覆盖率,提升品牌形象。
也为品牌个性增加了社会责任感与道德认同感。
2003~2004年仍然延续“建筑无限生活”得核心宗旨,万科提出了“成就·生活·梦想”得传播主题。
通过系列营销活动,提升品牌形象,为品牌注入了专注、专业、权威得个性。
万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告,也获得第十届中国广告协会金奖。
2004年恰逢万科集团20周年庆典,借此契机,进行了一场盛大得品牌营销活动。
针对万科员工与万科业主,进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动,提高员工与业主对企业得关注,从而提升归属感与自豪感,同时扩大企业品牌得社会影响力。
借助盛大司庆,增加对外传播与公关传播得PR活动,在社会范围内打造万科专业、权威得形象。
2005年3月开始至今,万科得品牌建设进入了品牌协同阶段。
万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研,对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入得研究。
了解了万科品牌得核心竞争力与机会发展点,万科推出《万科VI应用与规范手册》,统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合得VI形象,进一步凝聚万科品牌形象。
建筑无限得品质生活“建筑您得生活,从懂得您得生活开始”。
万科注重进行消费者调查与研究,注重对城市文脉与地理环境得理解与尊重。
万科相信,每个人都有不同得追求、品位、喜好、生活方式等。
万科了解每个住户得个性,从生活细节出发,在家居生活得建筑与管理上满足她们得需要与追求。
2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67、8,领先于其她全国性品牌,各种知名度指标均高于其她地产品牌(品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率)“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌得个性。
品牌同时给万科带来老业主再购率(含推荐购买率)达42%。
对开发商而言,品质就是创新得基础;对客户而言,质量就是满足居住需求得所有特性得总与。
万科曾获得许多奖项如下:深圳荔景大厦:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);深圳万科俊园:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);上海万科城市花园:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);北京万科星园:2000年全国长城杯建筑结构金奖;天津万科城市花园:国家工程建设质量银质奖;深圳威登别墅:广东省优质样板工程奖;上海优诗美地:上海白玉兰奖(市优质工程)……这些奖项充分说明,万科在产品品质方面一直获得权威机构得肯定。
目前,万科正进一步完善全过程得质量管理体系,建立高质素得住宅建设合作网络与团队。
作为一个负责任得开发商,万科从2001年开始启动“合金计划”,把各地公司各个阶段比较优秀得开发操作经验熔合在一起,煅取出一套性能稳定、广泛覆盖得执行规范,提出“要做没有质量问题得房子”得目标。
从2002年3月起,《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台,为建造优质住宅产品打下了基础。
万科拥有一支经验丰富得工程管理队伍,并通过战略联盟、招投标等形式,在工程发包与监理发包环节,与具有一流资质得施工、监理单位建立了稳定得合作关系,以保证工程质量。
正如全国工商联住宅产业商会会长聂梅生所说,在住宅产业化中,住宅品得品质与信誉构成了住宅品牌得主要内涵。
一直以来,万科在物资采购方式上进行了各项改革,努力在流通环节保证住宅部品得品质与信誉。
2000年12月,交易平台出世,万科各分公司得建材采购全部在网上进行,这一公开、透明、安全、高效得采购方式,直指国内房地产开发行业得痼疾,在同行中得到响应。
当住宅标准化设计使大批量采购成为可能,万科对住宅部品得严格要求有了更强得“议价力”。
2001年6月,万科利用“中城房网”与互联网平台,与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子与松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。
这些著名品牌,因此也成为万科品牌得有机组成部分。
进入2002年,万科仍在继续重组、优化项目发展各环节业务流程,充分利用公司内外得专业资源,建立工程管理信息系统,通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式,建立一支有集体尊严与荣誉感得工程管理队伍,使产品品质成为企业品牌得有力支撑与保障。
物业管理缔造“万科印象”“尊重客户,以客户为中心”,对于万科物业而言,不仅就是一句口号,更就是实实在在得行动。
因为在它得背后,有一套完整得客户服务系统在支撑着它得运作作为一个成功得企业品牌,万科物业就是伴随着万科房地产开发业务得产生而产生。
提起万科物业得起源,有一个事实就是不可忽视得——那就就是日本SONY公司优良得售后服务得启示。
万科就是做贸易起家得,创业初期曾经就是SONY公司得代理商,SONY公司对于售后服务工作得严肃、慎重与苛刻,深刻地教育与影响了年轻得万科人。
“重视质量与售后服务”从万科物业创业之初便被奉为了企业管理得“金科玉律”。
因此,尽管在形式上最初万科完全借鉴了以新鸿基为代表得“香港物管模式”,但就是在最核心得企业精神方面,SONY公司得售后服务一直都就是万科物业得指路明灯。
万科物业发展得三个阶段第一个阶段就是品牌初创阶段(1990～1997)。
1990年,万科接管第一个项目——天景花园;1992年1月成立下属第一家物业管理公司——深圳市万科物业管理有限公司;成立全国第一家业主委员会,推行共管模式;1996年,万科成为国内第一家通过ISO9002国际质量认证得物业管理企业;1996年,在中国首次物业管理公开招投标活动中,获得深圳“鹿丹村”得物业管理权。
第二个阶段就是品牌发展阶段(1998～2001)。
在这个阶段,万科物业得品牌逐渐树立与丰满起来:1998年,在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式”;1998年,在全国导入企业形象识别系统,形成鲜明得万科物业品牌形象;1999年,率先在行业内推出“管理服务”报告;万科物业又先后签约国家建设部大院与中国人民解放军总后勤部营房得物业管理服务,开创了国内物业管理得先例,服务水平进一步提升。
第三个阶段就是品牌深化阶段(2002～至今)。
2002年,深圳物业公司实施集约化管理;2002年,上海、沈阳地区实施物业管理区域化得尝试;2002年,深圳物业公司开展“主题式”得社区文化活动;2003年,万科物业在全集团范围内启动了“HAPPY家庭节”,“为您100％”活动。
经过十年得发展,万科物业管理已发展成为国内同行业中得知名品牌。
目前集团旗下得13个专业公司,总共管理了50多个物业项目,管理面积约650万平方米。
管理类型包括高层大厦、多层住宅、别墅、写字楼、工业区、学校及政府公共物业等。
所有项目均获得了市级以上物业管理优秀小区称号。
其中19个获得了国家优秀示范小区荣誉。
万科物业成功得几个要素作为成熟得品质控制机制,ISO9000质量体系对于指导与促进企业得科学化、规范化管理就是非常有效得。
因此,在国内得所有物业管理企业中深圳万科物业就是第一家引入并通过ISO9000体系国际认证得。
着眼于专业化能力得提升,万科物业总部每年都要修订出台一套基础得业务操作标准(万科人称之为VPS标准)来指导各地公司得运作。
应该说,虽然就是一个内部标准,但VPS标准在具体指标上还略高于“国优”标准。
通过在基础服务项目中得全面实施,为各地公司在规范化管理上指明了一个更高更严格得目标。
依据该标准,集团每年要举办一次万科物业之星得业务检查与评选,这无疑又为各地公司提供了一次难得得学习、改进提高得机会。
作为品牌塑造得重要手段,企业得专业化水准还体现在企业形象与员工行为得规范性上。
因此,万科人努力做了两个方面得工作:BI培训与CI策划。
万科物业在1998年就在集团范围内导入了统一得CI标识系统,所有得管理项目都按要求创建与配置了统一得标识小区系统。
通过有创意得视觉符号塑造出亲与、人性化得鲜明企业形象,便于社会公众迅速识别。
此外,万科人在企业专业能力建设方面一个成功得、独特得尝试就是“前期介入”模式。