构 是 什
• 团队激励
么
？
核心
所
• 以渠道为核心 • 全国集中式
指 结 构
• 区域分割式
是
什
么
？
听众的需求
箭
管理层
头
执行层
所
指
• 我们在市场上处于什么 位置
• 生意未来的发展会是怎 样
• 我们对生意的推动都在 做何种努力
• 前阶段的工作是否被认 结
可
构
• 下阶段要我做什么
箭
头
• 品牌目前的业绩表现
所
• 品牌的发展趋势
指
• 不同区域对品牌的贡献
结
• 品牌原有的区域发展规划是否达到预期
构 是
• 不同渠道的表现
什
• 业绩表现好坏的主要原因
么
？
销售分析的常见误区
箭
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析
头 所 指
• 展现许多图表却没有结论
结
• 比较没有相关性
构
是
什
么
？
销售分析的核心
是
• 做这些事情对我有什么 利益
什
么
？
POA解决的核心问题
箭
我们在哪里 我们要去哪里
我们如何去那里
头 如何知道我们是否达到那里
所
对于品牌 •现有的竞争状况 •未来品牌的预期
对于团队 •目前取得的成绩
指
•下一阶段的工作方向
结
•确立竞争优势前制造战 略
•了解主要职责内容 •明确关键的质量控制点
构
•说服执行团队—落实
箭
弱（-）
头
所
指
结
构
是
什
么
？
竞争形势分析参考工具 箭
头
过去三年
未来三年
所
我们做了些什 么？
竞争对手怕我 们做什么?
指 结
构
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对
是
手做什么?
什
么
？
相对竞争优势分析
箭
头
• 评估竞争差异
所
• 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年
指 结 构
• ——如何维持，提高优势
要活动
是
•活动的主要控制 点
什
•相关物料介绍
么
•时间表
？
总部与大区
箭
• 总部
头 所
• 一线
指
• 大区
结
构
是
什
么
？
市场分析
箭
• 环境分析
头 所
指
• 自我反省
结
构
是
• SWTO汇总
什
么
？
环境分析
箭
头
• 一般环境分析
所
指
• 竞争对手分析
结
构
• 客户需求分析
是 什
么
？
一般环境分析
箭
• 企业存在的社会环境
指
• • • • • •
定市客本未位 场 户 阶 来、 策 如 段 的目 略 何 他 目标 、 看 的 标市 推 待 主场广竞要重争推点者广、活代动表的能力、医院关系等结构是什
预估反应模式
么
？
竞争对手的识别（1）——产品差异程度
（客户角度）
箭
高
头
产
所
品 差 异 程 度
有效性
指
安全性 方便性
结
……
构
的不同但又要彼此信赖链接
指
• 市场在不断变化，应对措施也要不断调 结
整
构
• 信息共享，充分沟通
是
营
销
什
读懂一类人
搞定一个人
么
做对的事
把事情做对
？
买点
卖点
POA的主要目的
箭
头
• 回顾市场状况，总结前期表现
所
• 找出障碍及机会
指
• 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 结
• 让相关人深入了解下阶段的主要工作内 容
低
是
什
么
对于临床治疗的重要程度
高
？
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
箭
高
头
目 标
所
市 场
指
相
似 程
结
度
构
低
是
什
么
资源相似程度
高
？
竞争对手 对手1 对手2 对手3 ……
竞争对手分析清单
产品 目标 资源 战略 优势 劣势
箭 4P组合头
所 指 结 构 是 什 么 ？
竞争对手的强弱
强（+） • 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
是
什
么
？
POA的主要议题
箭
品牌诊断
品牌发展规划 具体行动方案 效果跟进
头
所
指 •销售业绩回顾及 •长期及短期的目 •下一阶段的品牌 •演练
分析
标
定位或诉求
•主动性学习
•市场竞争业绩分 •如何攻克目前障 •市场部主导的主 •团队建设
结
析
碍
•影响品牌发展的 •我们的机会
要活动 •销售部主导的主
构
主要障碍
所 指 结 构 是
• 对成长明显或下降明显的区域要重点明确
什
• 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在 么
总体生意下的发展变化
？
销售分析时的几个要点 箭
头
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 所
• PPT的标题就是结论
指
——全国销售自7月开始出现明显增长，月 结
什
么
？
市场结构——竞争环境——竞争层次
箭
广泛层次：治疗支出
头
一般层次：抗溃疡药物
所
指
产品类层次
结
品牌层次 奥美拉唑不同品
构
种
是
什
不同的质子泵抑制剂(PPI)
么
PPI与H2受体拮抗剂等
？
健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等
对主要竞争对手的研究
箭
头
• 谁是主要竞争对手
所
• 市场占有率、覆盖率及市场分割
什
么
？
POA(PIAN OF ACTING)
箭
头
• 市场部与销售部沟通，落实从品牌到销 所
售执行的一系列营销规划和方法
指
• 是以计划为核心，贯穿销量管理、代表 结
管理 、关键客户管理 、商业管理 、活动 构
及费用管理、销售增长机会障碍评估等 是
日常管理内容
什
么
？
为什么要开展POA
箭
头
• 市场部与销售部分工不同，营和销的目 所
是
• ——对手有哪些措施
什
• ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失么 ？
客户分析
箭
头
• 医药公司
所
• 医院 • 药店
指 结 构
• 医生、店员
是
• 患者
什
• ……
么
？
自我反省
箭
• 数字的回顾
头
所
• 策略及市场所处地址的回顾
指 结
构
• 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中 是
的优劣势
什
么
？
销售业绩回顾及分析的主要内容
头
所
指
• 政策法规
结
构
• 人文情况
是
什
• 国家对环境保护的需求……
么 ？
政策法规
箭
• 挂网
头 所
• 处方药政府定价
指
• 新的医保方案
结
• 反商业贿赂
构
• 一品两规 • 产品报批
是 什 么
？
研究竞争对手的三个切入点
箭
头
• 从了解市场结构入手
所
指
• 从对主要竞争对手的分析入手
结 构
是
• 相对竞争优势分析
箭
头
所
• 透过现象看本质，透过数据看问题
指
• 分析主要要体现：
结 构
差距 份额
比率
是
趋势 原因
什
么
？
POA上我们对销售要展现哪些数据箭
头
•
• • •
平时销售人员只看自己工作范围之内的事， POA上他们应该有更多的全局观 各大区销售额贡献，以及与期望的差距
除了销售额的排名，还应有成长率的排名
全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些 ？急需赶上的是哪些
箭 头
怎样制定市场营销计划 所
指 结 构 是 什 么 ？
高质量市场营销计划制定
箭
头
一、市场分析
所
指
结
二、市场策划
构
是
三、市场预算
什 么
？
培训的目的
箭
头
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基 所
本方法
指
• 在此基础上，形成市场与销售、总部与 结
大区相结合的、统一的完整体系，切实 构
起到促进作用
是
• POA有帮助