– 缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商 作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一 部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和 终端零售商)。
– 二是进行产品直供到零售终端的实验。
到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全 国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端 新增用户。
NOKIA——FD分销模式分析
易腐性/生命周期短
如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜
运输特性
如：大型机械设备——短渠道
技术复杂程度
如：电脑VS.电视——家电卖场
标准化
如：非标零件——直接渠道或订货
新产品开发
制造商
– 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决 定因素
分销渠道战略的特征
全局性 长远性 抗争性 纲领性 归属性
制定分销渠道战略的意义
有助于提高分销效率和效益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业的人员素质和管理效率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成
分销渠道战略框架
战略定位
渠道设计
确定渠道战略规划பைடு நூலகம்
公司战略
交易成本分析
分销渠道战略规划程序：
战略定位
公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标
分销渠道与三种基本的竞争战 略
成本领先战略
– 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 – 【案例】DELL网上直销
差异化战略
– 【案例】AVON直销、Amway传销
集中战略
– 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者
FD（Fulfillment Distributor，省级直控分 销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三 方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到 管理中来的一种分销模式
NOKIA——FD分销模式分析
诺基亚从2003年初就着手实施FD模式， 其做法主要有二:
– 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价 格
如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视
可变性——康师傅渠道变革
1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持
适应《汽车品牌销售管理实施办法 》品牌汽车销 售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不 再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩 溃而影响销量
选择性分销
– 在有限的地点分销产品 – 如：需要保护产品形象的产品
排他性分销
– 只在非常少的地点分销其产品 – 如：进品高级轿车
渠道控制
制造商控制中间商
– 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不
愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立 售后服务点
中间商控制制造商
芭芭拉·邦·杰克逊模式
– 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） – 从一而终型（供应商主导市场）
决定组织购买者行为模式的主要因素是：转 换供应商的成本
– 投资 – 风险
产品战略对分销渠道设计的影 响
产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略
产品特征
单位价值
如：便利品——单位价值低，渠道层次多
分销渠道战略规划程序：
分销渠道设计
顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响
顾客分析
辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为
– 顾客在哪里购买产品？ – 何时购买以及如何购买？
购买行为分析
刘易斯·布克林分析框架
– 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特 殊品之间的组合决定渠道覆盖战略
NOKIA公司中国战略 分销渠道设计——省级直控分销商 后勤设计——物流、物流信息系统、供
应链管理 确定渠道战略规划——随市场变化而变
化
FD模式会变吗？
从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制， 这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改变吗?
何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也 不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五 线市场“下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如果 对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂商 都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提供 支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的 手机集中采购行为中失去订单。 所以，在2005年初诺基亚推出的一款6102手机走上 与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完 全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在 3G定制潮流下对转型的积极思考。
分销渠道战略规划
分销渠道战略规划概述 分销渠道战略规划程序
– 战略定位 – 分销渠道设计 – 后勤规划 – 分销渠道评价与调整
分销渠道战略规划概述
什么是分销渠道战略 制定分销渠道战略的意义 分销渠道战略框架
分销渠道战略
厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和 目标，针对各种变化的市场机会和自身资 源而制定的带有长期性、全局性、方向性 的渠道规划。
消费者分析 分销渠道设计 后勤设计 评估渠道结构
竞争分析
评估渠道成员
内部分析
分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
NOKIA——FD分销模式分析
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005 广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣 布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此， 诺基亚在全国完成FD的布局。
– 财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力
– 市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、 广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分
– 管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化
渠道目标
市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性
市场覆盖率和分销密度
密集分销
– 尽可能多的地点分销产品 – 如：日用品、快速消费品
市场分析
界定市场
– 顾客需求 – 基础技术类型 – 顾客群体
市场细分
厨具三维市场界定
顾客群体
机构 餐馆 家庭
烘 煮 加热 顾客需求
煤气 电 木炭
技术
竞争分析
行业结构 潜在加入者
供应者
行业内企业 间的竞争
替代者
购买者
内部分析
业绩分析 优劣势分析
– 生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力