经济环境对顾客价值的影响
• • • • • • • • 经济危机对顾客心理的影响 低碳经济对消费结构的影响 政府刺激消费对消费结构的影响 高房价对消费者的影响 汽车文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城乡的融合程度的提升 电子商务对消费的影响
消费群体的变化趋势
• 80后将逐渐成为高价值顾客群 • 90后成为高价值的消费者 • 新的消费价值观正在形成
识别顾客需求
• • • • • 表面的需求 真实的需求 隐含的需求 令人愉快的需求 内在的需求
顾客的商品价值的计算
• • • • • • 最便宜的同类商品价格 技术价值 功能价值 购买时的兴奋感 整合 情感价值
顾客需求分析
• 针对主体顾客群
– 不要“以点代面”
• 针对某一类商品
– – – – – 需求的要点 流行趋势 价位 顾客购买的要点 商品的深度
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r r ≈m× CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
顾客的维系率是保持 顾客价值的重要指标
r
r 1 i - r
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r ≈m× r CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
r
r 1 i - r
假设1
高价值次忠诚 低价值低忠诚 高价值低忠诚
价值
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
我们荣幸地帮助多家全球和本地区领袖在中国市场取得了极大的成 功： •20家世界级消费品和零售客户 •中国零售100强拥有35%客户;中国零售500强拥有40%客户 •50个 1-2线城市的区域领袖客户 •服务覆盖中国200多个城市 我们的客户群包括 • 1000多家零售商 • 1.3万家门店 • 20多家大型物流中 心 • 300多家分销商 • 20多家制造商 • 。。。。。 我们客户业务流量包括 • 15万台POS装机量 • 每年处理的POS交 易记录超过30亿笔 • 年交易金额8000多 亿元 • ……
Mickey’s Space by Disney
谢谢！
需要营销 的顾客
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型 • 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
零售的销售过程
零售销售过程
接近顾客 明确顾客需求 展示商品 结束销售 后继服务
认识你的顾客
• • • • • 他们是谁 他们的收入 他们的购物习惯 他们的需求 他们生活上面临的问题
人生消费阶段的划分
• • • • • • 年轻单身阶段 没有孩子的夫妇阶段 年轻父母阶段 高度责任家庭阶段 空巢和安全老年阶段 人生的艰难时期
以顾客终生价值（CLV)为核心的 顾客营销
杨德宏 博士 富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁 中国连锁经营协会信息技术委员会副主任 北京电子商务协会副会长
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值 • 顾客忠诚度
零售企业的价值
• 企业未来的价值等于未来顾客对企 业价值贡献的总和 • 顾客价值已经成为评测企业资产的 一个重要指标 • 零售企业的运营是围绕顾客展开的， 而不是围绕商品展开的。
顾客购物行为分析
• 针对某一类顾客
– – – – 消费习惯 购买时间 购买方式 购买要素
• 针对某一类商品
– – – – 购买时间 购买方式 购买要素 商品的关连性
从分析到计划
• 顾客需求分析 报告 • 顾客购物行为 分析报告 • 商品结构 • 忠诚顾客计划 • 价格促销优化
IT 价值的体现
中国流通业软件市场份额领先地位
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
假设1
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
CLV 因素关系模型
顾客终生价值
顾客的忠诚度
顾客利润贡献
服务质量
顾客感知
关系维系
忠诚活动
顾客忠诚度及相关因素结构模 型
顾客的忠诚度
服务质量 功能质量
服务技能 增值服务 。。。
技术质量
商场环境 地点 商品品类 商品价格 。。。
顾ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ感知 品牌 商品质量 服务质量 。。。
关系维系 定期沟通 CRM系统 Club 。。。
忠诚活动 VIP 礼品 折扣 。。。
顾客按价值-忠诚分类
忠诚 低价值高忠诚 高潜力高忠诚
高价值高忠诚
顾客终生价值导向的零售营销模型
零售商的利润
CLV为导向的顾客营销
提升顾客忠诚度的服务
基于CLV的顾客分类
营销方法
顾客个人信息
顾客交易信息
顾客接触信息
顾客忠诚卡+CRM系统
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
从吸引顾客购买转向 顾客维系和重复销售
• 盈利增长
– 一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的 2倍 – 重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的 盈利增长 ------麦肯锡
– 智慧消费 – 消费未来
• 消费方式的改变
– 电脑终端消费
顾客营销的历程
区域营销 产品营销 品牌营销
顾客营销
顾客营销与信息技术
• 顾客关系管理
– CRM系统，Call Center
• 数据库营销
– 数据仓库，数据挖掘
• 顾客体验
– Kiosk， SCO，PSA
顾客营销的目的是要提升顾客的 忠诚度和终生价值