项目提出背景：行业发展规划：从全球糖果市场销售看，最大的糖果市场是美国,俄罗斯是最大的人均消费国，瑞士是全球巧克力人均消费最多的国家。

成熟市场以巧克力为主，发展市场则以硬糖为主。

中国糖果业现状：从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：⑴在产品方面，糖果研发边缘化。

由于消费者口味以及市场潮流的变化，研发新品种，树立健康糖果的理念已经成为糖果行业急需跨越的新门槛。

⑵糖果行业保持了8％左右的强劲增速，糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富。

⑶外资品牌大举进入国内市场，进口糖果在国内市场有很大的发展空间，对国内市场是一个不小的冲击。

中国市场庞大，已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。

拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。

从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。

并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

雀巢的糖果行业格局：在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。

项目发起人：雀巢糖果业务副总裁及徐福记首席并购经理马克·戴维斯发起的缘由:⑴收购可显著提升雀巢在华糖果业务。

⑵雀巢在新兴市场份额已落后于竞争对手。

⑶雀巢手握巨额现金。

并购案基本情况：2011年12月7日，糖果大亨徐福记国际集团在新交所发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购其60%股权的交易。

雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌，摘牌时间将另外公布。

根据此前发出的收购协议，雀巢将以17亿美元收购徐福记60%股权。

雀巢提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份，剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。

2、项目发展概况：雀巢公司由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。

2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。

其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢公司主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等；其优势与战略一是作为全球最大食品企业之一，在中国开展业务已有20多年，如今运营23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工，二是2010年雀巢全球总销售额为8407亿元人民币，其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%，即924亿元，三是其尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，08年其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，四是由于其在新兴市场的份额落后于对手，新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前要达到45%，当前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。

制约条件：根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。

据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。

雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。

显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。

前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。

另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。

3、投资的必要性：①并购可使雀巢更加中国化。

在此之前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。

此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。

通过一系列的并购，雀巢拥有中国多个行业的知名品牌，借助当地的合作伙伴，雀巢的产品才能更加中国化。

②并购成功可以使雀巢超越玛氏跃升为国内糖果行业和巧克力行业的老大。

在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。

而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。

对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。

③中国消费市场巨大，雀巢看准商机。

中国市场有巨大的增长潜力，按照人均消费增长潜力来看，中国市场的未来空间无比巨大。

④为雀巢自身量体裁衣。

收购徐福记，不仅可以借助其原有的3.9%的市场份额一举成为国内糖果行业的老大，而且还可以得到了徐福记渗透全国的128个分销团队和20118个直接零售点，顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。

在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。

三：市场分析：1.市场调查：（1）糖果行业现状：①我国在2004年度的糖果行业整体利润下降了10.64% ，2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%较2003年度的15.6%下降了5.35%。

②国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降.。

③功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额.胶母型糖果的市场份额稳中有升。

④糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显,在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。

⑤全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%.大部分中小型糖果企业面临消亡。

⑥在全球糖果行业中,我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持.没有形成自己特有的企业产品核心竞争力。

（2）糖果行业市场格局：目前糖果的品种超过了12000种，而在我国销售的糖果品种不会超过3000种。

大多都是进口品种，自主品牌缺乏，要想彻底改变这种落后格局，糖果行业就必须推陈出新，加大力度研发新产品。

目前我国糖果品牌品类主打产品细分领域（主打产品）：巧克力，奶糖，硬糖，软糖，酥糖，口香糖，薄荷糖，功能糖，凝胶糖。

（3）中国蛋糕行业市场状况：目前，蛋糕主要的销售类型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小吃，其中西式蛋糕越来越受到年轻人的青睐。

近年来，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。

2007年以来，中国蛋糕行业呈现不断上升趋势，有很好的发展前景。

（4）产品产量及销量：糖果行业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。

2000年以来，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。

（5）产品的销售渠道：①传统批发市场：由于随着消费者生活水平的日益提高,对品牌认知度的提高，自我保护的意识进一步加强。

传统批发市场的低廉价格对中高端消费者来说已失去了吸引力，其销售重心已大部份下移到三，四级市场.在许多知名企业的销售渠道中其销售比重日渐式微，估计全国平均占30%。

②现代终端渠道：现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高，消费者对消费场所观点的改变，加剧了消费者对现代终端的热心与依赖,进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比，估计全国平均占42%。

③喜糖专卖店：随着人们生活水平的逐步提高，对结婚的重视程度逐步提高，从而使喜糖产业日渐壮大，喜糖专卖店应运而生。

据不完全统计全国每年会有2000万对新人结婚，以每对新人购买500元喜糖计算，喜糖市场每年有100亿的市场容量，成为了糖果行业又一新的销售渠道。

估计全国平均占18%，个别地区占到60%(浙江温州)。

④特渠及团购渠道:糖果大众化市场竞争的日益加剧，营销成本的不断攀升，令企业利润的急剧下降，迫使许多糖果企业加快,加大其产品在特渠及团购渠道的运作速度及投入力度，力求多品类，全渠道来运作市场，以此提高企业在行业内的竞争优势.，目前销售占比估计在10%。

（6）产品营销策略：中国糖果市场营销“变天”已成定局，中国糖果行业已从过去的“传统的产品销售模式”向“品牌战略营销模式”进化。

我国糖果行业的营销变局可以分为：①从传统的产品销售模式向现代品牌营销模式转变，将所有的资源聚焦，发挥富集效应，集中火力将一个点无限扩大，做透，由点成面，产生最大的原子核效能。

让资源最大化集中，从而使销量最大化，产生效益最大化，最后形成利润最大化。

②蜻蜓点水渠道战向终端精细化深耕策略转变，精耕细作特定区域市场，优化投入产出比。

③从传统糖果物理属性到创新糖果感性营销，改变糖果以往固有的销售特性，缩小淡旺季之间的销量差。

④由传统流通渠道向现代零售多元化渠道转变，现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高，现代终端是糖果品牌竞争舞台，是品牌糖果必争的销售平台，随着零售业快速发展的主流趋势，现代的零售渠道已经成为一张高价的门票，所以许多营销专家都说，得现代终端者得天下。

⑤从区域市场独家经营到多客户分渠道经营，随着糖果市场的竞争日趋白热化，各糖果企业都在想方设法提高本企业在市场上的销售份额，品牌美誉度，渠道话语权等方面。