政府管制鬆綁
政府管制趨嚴
顧客需要／品味有利變化 顧客需要／品味不利 變化
行銷管理概論
企業與產品定位
TM 5-1 定位與區隔的理論與實務
學術界觀點：先區隔後定位
區隔＝區隔市場＝將市場分為若干個子集合 定位＝產品或市場定位＝顧客對產品的印象
實務界習慣：
1. 企業意願
What: For What: For Whom:
PEST分析 ＋
SWOT分析
廣義的類似需要
廣義的定位 (產品/市場定義)
狹義的定位 (產品/市場定義)
明確的定位 (產品/市場定義)
範例 食衣住行育樂醫… 行的需要 國內汽車市場
平價國產車市場
小型房車製造廠
TM 5-3 馬斯洛的需要層級理論
自我實現需要 （成就感）
尊重需要 （聲望、地位、自尊）
社會需要 （愛情、友情、歸屬感…）
資訊蒐集 內外並重
方案評估
考慮屬性多 考慮方案多 決策規則複雜
購後行為 購後行為 購後行為 購後行為
沒有認知失調 很少購後評估
嚴重認知失調 購後評估詳盡
TM 6-6 方案評估過程
評估準則 喚起集合
各方案在各評估 準則上的表現
各評估準則 相對重要性
決策規則
整體評估 購買意向
決定屬性模式 期望值模式 理想品牌模式 連結模式 分離模式 逐次比較模式 ……
TM 6-7 購買行動與購後行為
知覺風險 社會風險/經濟風險 購買意向
情境因素 物理環境/購物傾向
購買
使用 評估
購後認知失調
滿意 不滿
行動
特別計畫性購買 一般計畫性購買 替代性購買 非計畫性購買 (衝動性購買)
死忠/重覆購買 向親友推薦 增加使用量 變換品牌
沒有行動
提出訴怨 不再購買 警告親友 向有關機構投訴 採取法律行動
TM 3-4 產業生命週期模式 需求
孕育期
特徵 市場成長率 產能利用率 同業競爭強度 新業者加入 替代品威脅性 買主議價力量
成長期 淘汰期 成熟期 衰退期
時間
孕育
偏低 偏低 微弱 很少 弱 強
成長
很高 很高 微弱 很多 弱 弱
淘汰
漸降 漸降 轉強 漸減 弱 轉強
成熟
穩定 穩定 激烈 很少 轉強 很強
價格、品質、轉換成本
替代品 （威脅）
TM 3-3 五力模式例示－北高線航空客運
（潛在進入者） ？
（供應商）
中油，工會 空廚業者 北、高航空站 航空器製造
/租賃業者
（現有競爭者）
華航、長榮、復興 遠東、立榮、國華 瑞聯
（替代品） 鐵公路大眾運輸 計程車／汽車租賃 自用轎車 直昇機、高速鐵路
（買主）
旅行社 企業團購 散客
低
高
低
高
低
高
低
高
弱
強

高
低
行銷管理概論
消費者行為
TM 6-1 行銷人員對顧客應有的認識
1.Who:主要顧客群為何？ 描述變數：人口統計變數，社會經濟變數 人格特質，生活型態
2.What:購買什麼？ 產品類別，品牌，數量，用途
3.Where:在何處購買？ 通路種類及其相對重要性
4.When:何時購買？ 平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日…
零售通路市場；餐飲業務市場 零售通路市場；美容沙龍市場 政府/機構；營利事業；個人/家庭 建築工地市場；房屋修繕市場 醫學中心；診所；藥局 散客；團體旅客；商務旅客
2.地理區域是用涵蓋範圍來區隔
例： 涵蓋範圍 不動產仲介業者 地理區域層次
大板橋 大台北 全台灣 許多國家
東友房屋 永慶房屋 太平洋房屋 ERA不動產
TM 6-8 消費者行為的EKB模式
C.一般管理與人事方面 D.其他方面：
優秀人才
良好的形象與聲譽
完善的資訊系統
地點上的優勢
應變能力／決策速度
資金來源充裕
勤奮努力的企業文化
專利等法律保護
TM 3-6 競爭優勢來源、種類、持續力
A.競爭優勢來源與種類：
獨特專長 (資源、能力)
效率 品質 創新 顧客回應
B.競爭優勢的持續力：
競爭優勢
模仿障礙 競爭者能力 產業變遷
TM 5-4 以產品生命週期來定位
住宅相關產業 產品生命週期 汽車相關產業
水泥/砂石等業
原材料
鋼鐵/塑膠等業
門窗/衛浴等業
零組件
汽車零件業
營造/建築等業
成品製造
整車裝配業
房屋代銷業
成品銷售
汽車代理/經銷業
水電/土木工程業
成品維修
汽車維修業
房屋仲介業
舊品買賣
中古車買賣業
土木工程業
報廢回收
廢五金業
TM 5-5 以產品製程來定位
決策黑箱
影響因素
需要認定 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為
社會因素：
文化與次文化 家庭與社會等 個人因素：
人格/生活型態等 情境因素：
從刺激到需要認定的心智活動：
刺激
暴露 注意 理解
選擇性知覺： 選擇性暴露/選擇性注意 選擇性曲解/選擇性保留
記憶 需要認定
接納
保留
TM 6-3 從需要認定到資訊蒐集的心智活動
台幣升值，產業外移
重新定位：整廠輸出貿易商
進品產品日增
陷入經營危機
重新定位：統一集團部分產品代理商 國外知名產品進口代理商
大陸經濟開放
重新定位：代理之部分產品銷往大陸 計劃設立啤酒廠跨足製造業
TM 5-9 企業重新定位/轉型的方式
密集 成長
整合 成長
多角 化
成長
緊縮
重新定位的方式 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域
享有成本優勢
成本偏高
通路關係好，營業據點多 銷售網不夠普及
財力雄厚資金充裕
規模小；資金不足
勤奮努力的企業文化 「大鍋飯」的企業文化
管理／決策能力優異 管理／決策能力低落
外部機會：
外部威脅：
市場高度成長
市場成長停滯／衰退
進入障礙降低／消失 新競爭者加入
出現新的用途／市場 替代品市場迅速成長 同業／上下游互利共生 上下游議價力量增強
低
高
（全球策略） 定位：標準化 營運：全球運籌
式產銷 行銷：無差異行銷 實例：個人電腦業
（跨國策略） 定位：本土化 營運：全球運籌
式產銷 行銷：差異行銷 實例：工具機業
成本壓力
（國際策略） 定位：標準化 營運：產銷型態
不限 行銷：無差異行銷 實例：美式速食業
（多元本土策略） 定位：本土化 營運：產銷型態
例：台灣汽車市場已趨飽和，大陸尚在導入期 目前大部分車輛皆為組織機構所擁有
4.企業競爭優勢 可輕易進入國際市場
例：美國文化具強勢，麥當勞漢堡象徵美國文化 麥當勞具競爭優勢，全球暢行無阻
例：台商的速食麵產銷能力優於大陸廠商 頂新的「康師傅」方便麵暢銷大陸
TM 5-11 四種國際化的定位/營運型態
高
顧客需要的差異
安全需要 （保護、秩序、安定…）
生理需要 （食、衣、住、行、醫、性…）
1. 相同的需要可以用不同的產品類型來滿足 例：醫療的需要 中醫、西醫、另類療法
2. 相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要 例：汽車 代步(生理)、地位(尊重) 交友(社會)、成就(自我實現)
3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求 例:汽車 鋼板、引擎、輪胎、玻璃…
TM 3-2 競爭分析的五力模式
潛在進入者 （威脅）
進入障礙高低 現有競爭者可能反應
相對規模、相對重要性 可替代性、向下整合能力
供應商 （議價力量）
相對規模、相對重要性 可替代性、向上整合能力
現有競爭者 （對抗）
買主 （議價力量）
競爭者差異、產業成長率 固定／儲存成本、退出障礙 產品標準化、轉換成本 規模經濟、產能調整彈性
想要的狀態
現有的狀態
有
需要認定 差異程度及 相對重要性 蒐集資訊或暫緩
差異？
無
滿意 （沒有行動）
TM 6-4 資訊蒐集方式、內容、與過程
內部蒐集 記憶
外部蒐集 個人來源／公共來源 經驗來源／行銷來源
需要何種 評估準則？
現在有那些 替代方案？
喚起集合 惰性集合 不適當集合
各方案在各評估 準則上的表現
行銷管理概論
環境與競爭力分析
TM 3-1 影響競爭的重要因素
影響因素
主要影響層面
市場規模 市場成長率 產能利用率 主要供應商 產業獲利力 產業結構 顧客集中度 進入障礙 退出障礙 產品標準化程度 技術發展／創新 垂直整合程度 規模經濟效應 學習曲線效應
對新業者吸引力 對新業者吸引力；既有業者競爭強度 價格與利潤；降價競爭的必要性 成本與利潤；降價空間 對新業者的吸引力；降價空間 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度；風險 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇
Where:
企業想要 ? 的定位
顧客心中 的定位
顧客認知
產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域
產品定位 市場定位
企業定位 (產品/市場定義)
2. 區隔企業 區隔市場 區隔產品
產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域
顧客需要 顧客類型 地理區域
顧客需要 顧客類型
TM 5-2 企業定位的過程 定位過程
所有的需要