b尔的目标一直都是国际化的海尔,海尔的国 际化
❖ 不同国家的市场环境和消费者价值观都会因 为各国文化的差异而有所不同
❖ 跨文化的品牌及营销战略,海尔选择的不是出 口,而是本土化战略,创造出属于当地本土的名 牌,这样做更能够结合当地文化
冰箱创造出的神话
❖ 海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，海尔实施国际 化战略创世界名牌采取的是“一路纵队”策略，在 海尔挺进世界的一路纵队中，海尔冰箱无疑是出色 的先锋。
❖ “漫画”取得文化的认可: “质量是企业的生 命”这一文化,美国子公司公司管理人员画 了一辆在告诉公路上奔驰的汽车,并配了一 句话“1%的疏忽会带来100%的灾难”并 不严谨的语言表述缺很好的向美国员工诠 释了海尔这一理念的精髓
❖ 在海尔集团很多地方的墙上,都贴满了来自 世界各地员工的漫画,漫画已成为世界各地 员工了解海尔企业文化的最好载体
海尔跨文化管理的3个方面
❖ 1.企业文化的跨文化管理 ❖ 2.企业品牌及营销战略的跨文化管理 ❖ 3.企业人力资源的跨文化管理
企业文化的跨文化管理
❖ 海尔母公司企业文化:海尔文化的核心是创新。 它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形 成特色的文化体系。当前，海尔的目标是创 中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把 海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美 地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海 尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人 的价值与追求。
❖ 亚太市场：Euromonitor的报告数据同时 表明，海尔冰箱的市场份额在亚太地区名 列榜首，且遥遥领先于其它品牌。
❖ 亚洲拥有众多发展中国家,因此海尔相对于 其它品牌质量和价格上的优势就显的十分 突出,而海尔节能,多功能的特点也符合日本 韩国等亚洲发达国家的消费潮流.被当地的 消费者所肯定
❖ 所以可以看出,对于不同国家地区消费人群 的不同的消费文化通过本地化的品牌打造 和营销措施是海尔跨文化管理的一个巨大 成功
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在美国，沃尔玛（Walmart）等大型商场里开始销售当地 制造的海尔冰箱。沃尔玛的新闻发言人罗勃·菲力普斯 （RobPhillips）说，海尔产品半年来销量稳步上升。家 电产品业内权威杂志HFD的编辑格里·贝蒂（GerryBeatty） 认为，海尔的成功源于产品的质量，比起美国产品，海尔 家电设计新颖，而且功能更为丰富。
海外子公司企业文化的特点
❖ 海外子公司的企业文化根植与当地驻在国文 化大环境之中,两者之间的互相的最用必然会 产生摩擦甚至冲突.因此企业文化的跨文化管 理关键在于——企业文化和当地文化的融合
海外子公司企业文化 驻在国文化
母公司文化
海尔融合企业文化的关键
❖ 海尔在国际化过程中,资金不是最大的问题,最大的 挑战在于如何将母公司的企业文化与海外子公司 文化的匹配与融合.
❖ 美国市场：美国市场是世界各大名牌的汇集地，来自中国 的冰箱产品要想在这里占有一席之地谈何容易。对海尔来 说，创新是唯一的优势，海尔冰箱在品牌、资金等方面与 世界著名跨国公司都有很大差距的情况下，紧盯消费者需 求，创造需求，创造市场。
❖ 带电脑桌的小冰箱就是海尔在美国市场的一个成功创举。 张瑞敏首席执行官去美国哥伦比亚大学和沃顿商学院讲课 时，发现美国市场上海尔的小冰箱销售很好，就派人到美 国市场调研，发现当地很多大学生喜欢海尔小冰箱，因为 海尔的小冰箱有个台面，可以放东西。受这个信息的启发， 海尔迅速开发了一种带折叠台面的小冰箱，深受大学生的 喜爱，市场份额迅速提升。后来，在这个基础上，他们又 开发了带电脑桌的小冰箱，巩固了在这一消费领域的市场 地位。海尔冰箱就这样不断创新，赢得越来越大的市场份 额和品牌美誉度。
❖ 欧洲的《Which》杂志上公布了欧洲著名检测组 织Which对包括海尔、Miele、AEG等共20个著 名冰箱产品的抽检检测结果显示：海尔冰箱在23 项检测项目中，总分第一，成为检测组织推荐的 “首选品牌”，意味着海尔已在名牌林立的欧洲 市场以质量站稳脚跟，以其独特的“本土化”运 营模式，成功打造自己世界名牌地位。
❖ 思路国际化、行动本土化”，海尔坚持 “出口创牌”原则，开拓海外市场是为了 实现三位一体，创本土化的世界名牌。
❖ 海尔的目标是三个三分之一：三分之一国 内生产国内销售，三分之一国内生产出口 海外，三分之一国外生产国外销售。
❖ 在全球布局上，目前海尔冰箱已经在世界 各地建立了29个“三位一体”（当地研发、 当地制造、当地销售）运营基地，这使海 尔在需要的时候，对全球生产进行战略性 调整成为可能。
❖ 海尔开拓海外市场的战略是“先难后易”，先在发 达国家创出名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国 家。在发达国家创出名牌对中国家电企业来说是一 场势力悬殊的攻坚战，有的企业避之惟恐不及，而 海尔却偏向虎山行。
❖ 欧洲市场：德国素有“冰箱业鼻祖”之称，1993 年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会” 对进入德国市场的冰箱进行抽检，并在《TEST》 上公布了检测结果。海尔冰箱在冷冻能力、温度 回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项技 术指标上，获8个“＋”号。与海尔冰箱一并抽检 的还有德国以及意大利等著名冰箱品牌，而海尔 冰箱是获得“＋”号最多的冰箱。从此，海尔冰 箱以质量奠定了在欧洲市场的高档品牌地位。
❖ 1999年4月30日，海尔在美国南卡州 建立了美国海尔工业园，园区占地 700亩，年产能力50万台。2000年正 式投产生产家电产品，并通过高质量 和个性化设计逐渐打开市场。这意味 着第一个“三位一体本土化”的海外 海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、 营销中心在纽约、生产中心在南卡州。
❖ 用张瑞敏的讲话就是:融合
❖ 1998年3月25日 ，在美国哈佛商学院内，工商管 理硕士二年级学生的课堂上是一番异常热烈的景 象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师—— 来自中国的企业家海尔集团首席执行官张瑞敏。
通过讲座将公司的企业文化展示给美国的大学生 也能很好的将母公司的企业文化融入当地文化中