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联想企业战略管理分析 第二章案例
(二)劣势(W)
(1)重叠的产品定位,价格体系的落差,可能会 使联想笔记本在短期内出现产品线模糊,定位不 清的问题: IdeaPad的推出,使得联想公司原有 三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品 牌共存,对联想笔记本品牌线划分可能会有一定 的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本,定位 于低端消费机,不仅价格和IdeaPad相当,更模糊 了原有ThinkPad中高端定位。 (2)联想PC成本偏高:PC核心组件操作系统、 处理器、硬盘,液晶显示器等均由进口或者其他 供应商提供,导致PC定价不能完全自主,特别是 在应对材料涨价情况,最终导致联想PC成本偏高;
联 想 笔 记 本 现 有 产 品 组 合 表
2、价格盲目下调
(1)高端商务机盲目降价。由于旗下ThinkPad产 品在国内始终打不开大客户市场,以及国外惠普 和PB高端商务机的降价威胁,从2007年以来, ThinkPad不断持续降价,经典的T400已经降至 7200元人民币,与以往万元以上的高高在上的价 格有巨大反差。很多ThinkPad的忠诚顾客相当反 感联想公司的降价行为,在对别人手里提着的几 千块的ThinkPad心里不平衡的同时,对联想接手 后ThinkPad的质量也是质疑不断。Βιβλιοθήκη 2、现有企业间竞争
决定现有企业竞争激烈程度的因素: (1)行业集中度高,增长速度快,随着技术 的进步,成本并没有过多变化。 (2)各产品有着明确的定位,用户转变通常 基于对于现有品牌的失望。 (3)行业内生产能力提高。 (4)电脑行业应是高利润高风险。
3、替代产品的威胁
根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的 潜在含义,大市场有足够的需求支持专业化, 这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分 析出来,并以其产品特色朝着规模化、特色 化和发展。但是中国加入WTO之后,国外综 合市场提高者的参与将提高替代品对现有专 业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相 似的竞争优势的话,其替代效应将是比较小 的。因此从目前总体上来讲,替代品的威胁 是中等的。
(3)产品线覆盖重叠。联想笔记本产品是ThinkPad系列, IdeaPad系列,联想三大自主品牌的三大产品组合。将客户清 晰地划分为个人家庭、中小企业、政教及大型企业。但是在 低端,中端和高端的市场上界限划分不清,一方面使顾客困 惑,不知道自己要买电脑需要选择哪个系列哪款机器;另一 方面,导致很多定位不清晰的区域资源严重浪费,没有达到 最优化的市场效果。
(3) 除了中国市场外,海外市场,尤其是北美 市场增长乏力:通过IBM PC的收购才真正进入到 国际级公司的行列,国际化的运作经验与戴尔和 惠普存在着差距,表现为形式上虽然国际化,但 体制上还未达到。 (4)与DELL、HP等国际PC巨头相比,联想技 术研发处于劣势:没有形成自己的核心竞争力, 在收购IBM PC后,情况有所改观; (5)行业整合不充分:虽然并购了IBM的个人 PC业务,但没有进行充分的整合,对联想整体的 发展并无太大的促进。
(3)大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混 乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低,笔 记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的 投资者不断涌入,造成市场混乱.
(4)PC上游原材料价格上升,特别是LCD液 晶屏等,未来保持产品低成本运作很难。 (5)联想PC出货量大受影响:金融危机影响 仍未完全消除,全球商业PC市场还在下滑,使 得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响;
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三、笔记本业务SWOT分析
(一)优势(S)
(1)市场份额:联想笔记本统领着整个亚洲市 场,市场份额高于其他竞争对手。根据2010年 第一季度数据显示,在亚洲市场上,联想笔记 本领跑,以30.6%的市场份额排在第一位。 (2)本土品牌的经验及区域优势:联想在中 国本土有十年的经验,对本土消费者需求能准 确把握,这是其他品牌所不具有的优势力量。
(6)中国市场的增长潜力接近极限:联想 最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级 城市。
(7)竞争更为激烈:随着我国加入WTO, 市场逐步开放,国外公司更容易进入我国 市场。PC机以外的产品没有竞争能力。
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四、联想笔记本营销存在的问题
1、产品布局模糊
(1)笔记本开发缺乏创新 。联想自并购IBM PC事业 部后,过于依赖ThinkPad的品牌和市场,加上ThinkPad 的研发创新需要投入大量资金,使得消费笔记本的开发 受到限制,缺乏创新。 (2)笔记本售后服务不统一。原来联想公司的服务 优势在于完善的服务政策和流程,以及覆盖广泛的服务 网络;而ThinkPad的服务优势则在于优良技术保障下的 高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务。两者 结合后,服务体系还没有完成融合,以至于顾客对联想 公司的服务颇有微词。
2、经济环境
经济大环境良好。经济环境由影响消费 者购买能力和支出模式的各种因素构成, 分析我国当前的经济环境,我们得到如 下结论:
金融危机导致整个经济环境缩紧,但电脑连 锁行业保持良好的增长态势。国家经济宏观 调控、物价上涨、自然灾害等客观因素,对 电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观 经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电 脑市场,电脑市场整体增长趋势的基本面并 没有发生变化。
总的来看,一方面,笔记本品牌关注度集 中,联想、惠普的优势显著,累计占据整 体市场37.5%的关注比例。另一方面,本土 品牌竭力破冰。外品牌仅占据七席位。在 排行榜上,国产厂商的表现突出,占据排 行榜八个席位,国外品牌仅占据七席位。
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二、外部环境分析
(一)宏观环境
宏观的外部环境对于联想集团的发展 有着重要的影响,融入和适应宏观政 策与社会经济环境,能够确保联想集 团在长期战略发展的道路上走得更好。
(3)品牌形象的发展机会:全球销量第一的 惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件,品牌认知 度迅速下降,笔记本的销量务必大幅度下降。 这无疑给联想笔记本品牌形象提供了机会。
(4)中国广大农村市场的发展机会:2009年中 国政府发起“家电下乡”运动,农民对于电脑 PC开始有较强的需求,可以抓住机会进入中国 广大农村市场。
(三)机会(O)
(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联 想公司进一步拓展海外市场提供机会:Idea品 牌的推出,再加上奥运和世博会的影响,将进 一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。 (2)消费PC市场的发展机会:据有关资料预 计,伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及,个 人消费市场每年将呈几何级数增长。这无疑将 给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。
(二)微观环境
在分析微观营销 环境时,以竞争 为主线展开,引 入波特五力分析 模型,该模型中 涉及的五种力量 包括:新的竞争 对手入侵,替代 品的威胁,买方 议价能力,卖方 议价能力以及现 存竞争者之间的 竞争。
1、行业潜在新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的 生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。 关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入 这个细分市场。这方面主要受到规模经济、 渠道建设、预期的报复等因素的影响。
(3)品牌优势:在PC市场,联想品牌的领导力
在中国市场已经超过众多竞争对手,处于行业领 导者的地位。品牌影响力正在逐步提升,随着联 想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会, 联想笔记本的品牌效应正在堆积。
(4) 商业模式:联想笔记本业务与其他PC厂商 最大的区别在于,具有独特的产品模式和客户模 式T/R双模式营销。通过深化双模式,可以提高 外部设备与主营PC业务的协同配比率,满足客户 的应用需求,促进成长型业务的销售快速增长。
分析模型与方法
PEST分析(总 体环境分析), 即企业外部环 境分析: 政治(Politics) 经济
(Economics)
社会 (Society) 技术 (Technology)
1、 政治环境
联想的政治背景雄厚,国家支持。联想集 团是由中国科学院计算技术研究所投资创 办的,而香港联想公司是由中国科学院联 想集团与香港企业合资创办的。中国科学 院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人 才,技术实力雄厚,在计算机技术研究领 域代表国家最高水平,被称为中国计算机 技术的“发源地”。
可能的进入者:
首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头,随着 中国市场的诱惑力渐大,也会踏上中国市场。 其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如 欧洲许多手机都是由服务供应商提供。 再次就是自主创业进入中国PC市场。
进入者的进入方式
新产品的出现,建立一个新的品牌。 PC行业有比较高的进入壁垒,进入这个市场还是有 些难度。可能的进入者少。
潜在进入者的进入障碍
1.规模经济:PC市场的规模效应很明显,因为有庞 大的费用待摊,这也有效遏制了潜在的进入者。 2.产品差异壁垒:PC市场需求几乎都已满足,论个 性,有苹果,论实用,有IBM,论便宜,有神州。进 入者难以通过改变偏好来占有市场。 3.资金需求壁垒:PC行业对资金的需求大,其进入 障碍高。R&D研发所需资金;广告和促销的大量投资 4.顾客转换成本:中国市场不同细分市场有固定的 偏好,让进入者难以短期回收资金。 5.专利和专有技术:这是所有高科技产业的壁垒, PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入 者。
联想战略分析报告
目录
一、背景 二、外部环境分析 三、笔记本业务SWOT分析 四、联想笔记本营销存在的问题 五、联想笔记本战略规划及解决对策
一、 背景
自从中国加入WTO后,很多中国电脑品牌走 出了中国同时很多世界大品牌进入中国,使 中国电脑市场竞争越来越激烈,在这种情况 下联想等中国品牌脱颖而出。 2008年4月,互联网消费调研中心(ZDC)对中 国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查 统计。