产业用品
产业用品（industrial product）是购买后用来进一步加 工或用于企业经营的产品。产业用品和服务包括三类：材 料和部件（materials and parts）（[农产品]小麦、棉花、 水果和蔬菜，[天然产品]鱼、木材、原油、铁矿石，[构料] 钢、纱、水泥，[构件]小马达、轮胎），资本品（capital items）（[装备]工厂、办公室，[固定设备]发电机、钻床、 大型计算机系统、电梯，[工具]手工工具、自卸卡车，[办 公设备]传真机、办公桌），辅助品和服务（supplies and services）（[作业辅助品]润滑剂、煤、纸、钻笔，[维修 维护品]油漆、钉子、扫帚，[维护维修服务]清洁窗户、计 算机维修，[商务咨询服务]法律、管理咨询、广告）。
一、产品和服务的层次
产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、 使用、或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
安装
扩展产品
交付 和信 用条 件
包装
品牌 名称 核 心 利
益或服 务
质量水平
特征 设计
售后 服务
实体品 核心产品
担保
核心产品（core product）是最基础的一层 。核心 产品是指向顾客提供的产品的核心利益或服务 。
1976年 “Pro Leather”风靡全球。
30、40、50以及60年代，Chucks一直是人们希 望拥有的运动鞋。
Pro Leather
80年代的匡威
80年代早期，认为已经在篮球运动鞋市场上有一个很稳定 的市场份额的情况下，匡威开始涉足其他体育用鞋领域， 推出了网球鞋和跑鞋。 1982年 Converse（匡威）在NASDAQ(纳斯达克)股票市 场挂牌，成为上市公司。 1983年的销售额上升了21%，达2.09亿美元。 1984年Converse成为唯一一个赞助奥运会的运动产品。 1985年 Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1986年推出“Choose Your Weapon”系列篮球鞋，但最 终还是以1.32亿美元被Interco收购。
匡威印象 二、匡威发展史简介
匡威的建立
1908年 Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞 州创建了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己 的姓氏Converse（匡威）命名。 匡威建立之初是一家橡胶鞋业公司。 匡威选择的营销渠道是绕过橡胶中介公司，直接用 卡车向零售商提供商品。
Converse All Star
2004年 Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的 销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店 和百货公司专柜超过9000家。
张 伯 伦
罗德曼
相关理论之产品和服务
一、产品和服务的层次 二、产品和服务分类 三、产品和服务决策（单个产品和
服务决策、产品线决策、产品组合 决策）
消费品（consumer product）是最终消费者购买用 于个人消费的产品。
营销考 虑事项
消费者 购买行 为
价格
便利品 Convenience product
频繁购买，很 少计划，很少 做比较或费精 力，顾客参与 度低
低价格
消费品的类型
选购品
特购品
Shopping product Specialty product
1936年 Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代 表队的指定专用鞋。
1941年 第二次世界大战期间Converse（匡威） 也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse （匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的 靴子、头套、护脚等等。
1966年 Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋， 打破了近六十年单一白色的色彩策略。
渠道广泛，网 店便利
制造商大批量 促销
牙膏，杂志， 洗衣服
在较少的店面进行选 择性分销
生产商和经销商的广 告和人员推销
在每个市场区域只 有一家或几家店面 专卖
生产商和经销商针 对性更强的促销
大家电，电视，家具，奢侈品，比如劳力
服装
士手表或精美的水
晶制品
不确定
生产商和经销商 的强力广告和人 员推销 人寿保险，红十 字会的献血活动
1917年 第一双Converse All Star鞋诞生，凭着产 品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋 之一。同年，Chuck Taylor加入了职篮联盟，选 择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推 荐Converse All Star给各大学、高中篮球队 。
1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签 约。
1923年 Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝 处，成为产品的特色之一，Converse All Star成 为篮球鞋的代名词。
1936年 Chuck Taylor的签名成为Converse（匡 威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可 分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。
21世纪的匡威
2000年， Converse引入一款滑冰鞋
2001年１月，匡威公司宣告破产，其产品基地也从北卡罗 来纳州的兰伯顿转移到了亚洲
2002年 Converse（匡威）在中国市场份额位居国际运动 品牌前三名。
2003年7月10日世界最大的运动鞋生产商、运动产品生产 巨头耐克公司在宣布，耐克公司已经以3．05亿美元的高 价收购了昔日对手、美国另一老牌运动鞋生产商匡威公司 的所有股票，并将为其偿还部分债务。
不经常购买，较多的 强烈品牌偏好和高 计划并为购物话费较 度忠诚，为购买付 多的精力，根据质量、出特别努力，很少 价格和样式比较品牌 比较品牌，价格敏
感性低
比较高
高价格
非渴求品 Unsought product 对产品了解很少 （或者即使了解， 也没有什么兴趣 或唯恐避之不及）
不确定
分销 促销 实例
90年代的匡威
1991年 Converse（匡威）成为NBA指定比赛用 鞋。
1992年 Converse（匡威）关掉在美国的生产厂 转至印度。
1993年，匡威改变定位战略，不是关注篮球和 chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推 出“大妈”系列篮球鞋。
1996年，推出All Star 2000，Converse All Star 全球销售超过7亿双。
在第二层，产品计划者必须围绕核心产品构造一个实 体产品（actual product），是产品满足消费者某一 需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式。
扩展产品（augmented product）是向消费者提供 一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构 造的。
二、产品和服务分类
根据使用产品和服务的消费者类型，可以把产品和服 务分成两大类：消费品和产业用品。广义上来讲，产 品还包括其他可供出售的实体，比如体验、组织、人 员、地点和观念。