红牛饮料分销渠道设计报告任课教师：***组号姓名学号207 陈颉071405403陈妍071405402陈妍071405406李佳媛0714054马豫慧0714054秦虹07140542017 年 1 月 3 日目录1. 渠道设计目标 (1)2、评估影响因素 (2)3. 渠道结构：三级渠道 (3)4. 基本利差设计 (7)5. 渠道成员选择 (9)6.渠道成员责任与权利 (10)7．渠道成员激励措施 (10)8．渠道冲突管理措施 (11)在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。
小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。
1. 渠道设计目标在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。
以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：●批量规模——家庭用户定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价格较零售价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。
●市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部中国省份，以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。
市场分散程度较大。
●分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就近购买，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购买，随时运动。
●产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示：金罐蓝罐通过上述准备工作，我们认为渠道设计的目标应以增大流量和便利为主，红牛已经占据了中国饮料市场的最大份额，拥有较高的市场占有率和品牌知名度，所以渠道设计的目标应从主要从消费者的需求出发，追求更广泛、更发达的铺货网络。
图1-1 渠道设计目标基本目标操作说明重要性顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营开拓市场一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网提高市场占有率渠道保养至关重要扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度经济性渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益多家分销和密集分销2、评估影响因素我们小组从市场、产品、企业本身、中间商、竞争者、环境这六个方面的影响因素分析了红牛功能性饮料，其基本情况如下：►市场因素·消费者购买习惯——红牛是功能性饮料业的龙头老大，没有特别钟爱于某个品牌的消费者购买功能性饮料一般情况下会选择购买红牛，“困了，累了，喝红牛”的广告词已经深入人心·目标市场的大小——目标市场很大，红牛是过年过节送礼佳品，而且上班族需要加班的会特别需要到红牛·需求的季节性——需求的季节性不是很强，一年四季都会有人需要购买功能性饮料，夏天的需求量会较冬天多一些·竞争状况——市场上有名的功能性饮料并不多，能与红牛相媲美的也只有脉动，东鹏，乐虎等广告宣传做的好的饮料品牌，但按总体销售情况来看，红牛的销量还是最好的，竞争实力很强，市场份额占比较大►产品因素·单价——一瓶普通矮罐红牛售价为5.5元·式样——红色包装，矮罐，一罐250ml·新旧——属于旧产品，但一直畅销·可保存性——保质期为540天·标准化——高标准化·毛利——很高，按售价计算有近90%的利润空间►公司本身因素·规模——2005-2011年，红牛在中国快速发展，年产量从3亿罐增长到21亿罐，年销售额高达一百多亿·企业实力强弱——红牛是泰国的“饮料大王”，企业实力强劲，并且红牛是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一·营销管理能力——较好，各类营销做的十分到位，尤其是广告营销·控制渠道的愿望——控制渠道愿望很强·营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定·对市场的了解程度——非常了解·服务能力——强·仓储及配送能力——强，物流建设良好►中间商状况·存在性——有大量的合乎要求的中间商，大中小型经销商都有·经销费用、规模——经销费用不是很高，经销规模很大·提供服务的能力——较强，提神醒脑，提高工作效率►竞争者情况红牛在中国市场上的主要竞争者是脉动这个品牌，但脉动比较针对的群体是学生族，红牛的群体是整个消费者市场。
从脉动的销售额来看，销售情况不如红牛，红牛更是将其他竞争者早早甩在身后，红牛在功能性饮料业可谓“一家独大”。
►环境因素当前人们工作学习压力大，需要加班熬夜的人群增多，与此同时功能性饮料的消费也随之增多，当前环境因素十分有利于红牛的销售。
3. 渠道结构：三级渠道通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采取三级渠道的渠道结构。
（1）渠道结构的三个方面内容·渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。
红牛作为日常消费品，是加班白领、运动员的生活必需品，在现代的快生活节奏中拥有广大的消费前景。
同时因为饮料属于快消耗产品，价格过高会导致需求下降，所以产品渠道不宜过长，增加终端零售的压力·渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求。
由于售价基本全国统一，所以并不存在独家代理或者恶意竞争，不需要考虑窜货的影响，所以为了覆盖更多的省市，将终端尽可能的铺开，同级经销商的数目可以不必过多限制，以增加端架的货架占有率。
·渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重渠道。
红牛公司作为最早进入中国市场的运动型饮料公司，在与乐虎、东鹏特饮等同质产品的竞争中，存在先入优势，品牌知名度和大众认可度都较高，所以在中间渠道的选择中，除了一级二级代理商和经销商外，还可以积极开拓其他渠道，如参加企事业单位的招标，寻找大客户等。
（2）一般的渠道结构图3-1 消费者市场分销渠道图3-2 产业市场分销渠道（3）渠道设计的总成本分析——中间商供货通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。
具体分析见图3-3图3-3 渠道设计的总成本分析模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划[M]，p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，我们了解到消费者对于红牛的需求时间较短，即希望可以在需要的时候立即得到改商品，所以厂商的供货时间较短，供货成本即卖方储存成本较高。
由模型可是，渠道供货成本比卖方供货成本要高，所以在市场经济环境下，最经济的做法是中间商囤货、供货。
（4）确定渠道长度——较长的渠道通过我们小组对“红牛”的市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道，分析情况如下表所示：图3-4 确定渠道长度——市场因素市总成本最低供货时间场供货成本IN ’厂房直接供货成本渠道供货总成本的供货时间3.技术特性 高 低4.单位价值 高 低5.标准化 低 高6.毛利低 高 制造商影响因素 宜用短渠道宜用长渠道1.规模 高 低2.财务能力 强 弱3.对控制市场的欲望 强 弱4.营销人员的素质和数量 高 低5.营销管理能力 低 高6.对市场的了解程度 低 高7.仓储及配送能力 强 弱 中间商影响因素 宜用短渠道宜用长渠道存在性 低 高 成本高 低 提供服务的质量低高（5）确定渠道宽度——密集分销渠道为了使红牛功能性饮料在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的，应该选择密集分销渠道，以提高市场覆盖率，使顾客购买方便。
（6）确定渠道的多重性——非多重渠道由于目前处于市场成熟阶段，红牛功能性饮料在市场上占据主要市场，具有强劲的竞争优势，为了避免管理复杂，暂时无需选择多重渠道策略。
（7）渠道结构的基本框架确定了渠道长度、宽度及多重性后，我们小组最终建议红牛饮料采取三级非多重密集分销渠道模式，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的三级销售通路，并在最后零售商上实现密集分销图3-5 渠道结构的基本框架食品商行大型超市食杂店等 红牛 市级代理食品批发红牛 各地区分公生产者 零售商中小型超市批发商 消费者消费者4. 基本利差设计（1）利差设计的基本原则·重利差原则——形成良性的渠道拉力产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。
自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。
水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。
形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。
·稳定性原则——保持渠道价格的稳定放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。
在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。
每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。
因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。
这是确保渠道稳定的关键控制点。
·调节性原则——加压与减压作用的发挥如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。
（2）利差设计的相关影响因素不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图4-1显示了这种差别。
其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。
图4-1 不同中间商对不同渠道政策的敏感度一级代理商的敏感程度二级代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差销量返利过程返利促销广告培训配送支持（3）公司的基本利差设计通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议1。
如图4-2所示。
图4-2 基本利差设计►基本说明·公司一年半的保守目标销售额为150亿元。