＋
行为意图
＋
行为
图 １ 绿色消费行为的整合模型
１． 态度信念 在绿色消费行为模型中，态度被 分解为两个组成部分，即相对利益和 复杂性，这两个因素影响态度和接受 的行为。为了成功导入绿色消费行为 的观念，需要人们接受新奇或创新的 行为。 相对利益指的是一项创新提供 替代先前事物利益的程度，即优于现 行产品的程度，包括经济利益和个人 满足。经济利益可能与绿色消费的个 人利益相关，个人满足也可能源于实
施了有利于社会的行为。我们假定社 会和个人的相对利益都与绿色消费行 为相关。社会相对利益包括环境改进、 可持续发展等，而个人相对利益主要 指个人的利益，如身体健康、节约等。 随着这些相对利益的上升，态度应更 加积极。
我们还假定复杂性影响态度。复 杂性代表一种创新行为被感知地理解 和执行的难度，一般而言，感知的复杂 性越低，就越赞成绿色消费。
２． 规范信念 规范的影响类似于社会的影响， 它受社会文化因素的综合制约，尤其 是群体的价值观对其存在显著影响， 它也是环境行为的重要决定因素。基 于不同参考群体的期望影响，这些规
个人相对利益 ＋
＋
社会相对利益
态度
－
＋
复杂性
内部规范 外部规范 自我效能 便利条件
＋主观规范＋ Nhomakorabea＋
＋
＋
感知行为控制
＋
注：“＋”、 “－ ”分别表示假设的正、负相关关系
二 、绿 色 消 费 行 为 的 影 响 因 素
既然消费行为无法避免，则应减 少消费过程对环境的冲击。笔者认为， 绿色消费行为泛指消费领域中一切能 减少环境污染、维持环境可持续发展 的任何行动与作为，以达到 ４Ｒ 效果， 即 减 量 （Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、 重 复 使 用 （Ｒｅｕｓｅ）、回 收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再 生（Ｒｅ－
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去。［ ９ ］ 有鉴于此，笔者认为，他人导向 与情境导向更适合概括中国消费者绿 色消费行为的价值倾向。
作为重要的参考群体，家庭影响 着消费者行为。黄龄仪的研究结果显 示，父母的社会经济地位能影响学生 的绿色消费行为。［ １０ ］ 林玉贵的研究表 明，家庭社会经济地位越高，对绿色食 品消费的认知与行为意图就越好。［ １１ ］ 但陈思利的研究发现，父母亲的教育 程度与环境行为无关。［ １２ ］ 因此，父母 教育程度的影响可能会因其他因素的 不同而对行为意图或行为产生不同的 结果。
中国流通经济 ２００８ 年第 ８ 期
□营销管理
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
刘宇伟
（扬州大学管理学院， 江苏 扬州 ２２５００９）
摘 要 ： 影 响 消 费 者 绿 色 消 费 行 为 的 因 素 包 括 消 费 者 的 认 知 和 心 理 变 量 、社 会 文 化 因 素 、个 人 因 素 、自 我 效
６． 其他因素 包括认知、情感、意志等的心理 过程，社会文化因素，绿色教育，以及 包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济 环境、生活方式、个性、自我概念、教育 水平等的消费者自身因素，都是影响 绿色消费行为的因素。［ １７ ］ 泰纳（Ｔａｎ－ ｎｅｒ）与卡斯特（Ｋａｓｔ）在研究影响瑞士 消费者绿色购买行为的因素时，认为 个人因素（如态度、个人标准、知觉行 为阻碍、知识）及环境因素（如社会经 济情况、生活条件、商店特征）能提升 可持续消费行为，绿色行为与知觉时 间的阻碍及在超级市场购物次数呈负 相关，但绿色购买行为与道德思考、经 济困难或消费者的社会经济情况并无 显著的相关关系。 如果全面研究上述变量对绿色 消费行为的影响，就有必要整合这些 变量，并将其纳入一个理论模型。该模 型基于阿吉恩（Ａｊｚｅｎ）所提出的计划 行为理论（简称 ＴＰＢ），［ １８ ］ 可以使我们 审视不同变量的相对影响程度，探究 介于这些变量与绿色消费行为之间的 中介变量。同时，该综合性模型也可使 决策者能够预测这些变量对绿色消费 行为的影响。
一致。［ １５ ］如果人们关心环境的改变， 但却认为本身的努力并无法促成任何 改变，他们便不愿意参与相关的行为。
５． 实 施 环 境 行 为 的 障 碍 和 便 利 条件
这些条件包括不方便、努力、时 间、成本、资源的可用性或缺乏相应的 便利，以及阻碍或便于环境的行为。一 般而言，当出现障碍时，实施环境行为 的可能性将会降低。李淑清认为消费 者购买绿色商品时，成本（寻找时间、 价格、便利性） 仍是最主要的考虑因 素，大部分家庭已经意识到目前环保 问题的严重程度，也愿意身体力行去 配合，但有 ４０．６４％的家庭只愿意多付 出 ５％以下的差价购买绿色商品。［ １６ ］
３． 个人因素 有研究发现，绿色消费者年龄较 轻，教育程度较高，大多来自较高收入 的家庭，女性多于男性，有较高的职业 地位。但高明瑞认为年龄较大者更可 能采取绿色消费行为。［ １３ ］ 因此，绿色 消费行为与性别、年龄、收入等人口统 计特征的关系有待进一步研究。 关于绿色消费与生活方式，金尼 （Ｋｉｎｎｅａｒ）、泰 勒（Ｔａｙｌｏｒ）和 艾 哈 迈 德 （Ａｈｍｅｄ）认为，关心生态环保的消费 者观念较开放，且倾向于认同个人的 付出能对环保有所帮助。贝勒德柬 （Ｂａｌｄｅｒｊａｈｎ）发现，具有较佳内在意志 控制力的消费者能预期可表现环保意 识的购买决策及消费行为。谢罗默的 研究表明，绿色消费者多具有意见领 导者的特质，且能主动寻求有关绿色 产品的精确信息。何志毅、杨少琼的研 究显示，绿色消费者是引导消费潮流 的意见领导者，重视与他人的口头交 流，愿意尝试新产品，对价格比较敏 感，且消费比较理性，愿意付出更多的 支出进行绿色消费，相对于电视、广播 等媒体，他们更能接受杂志等平面媒 体。［ １４ ］ ４． 自我效能 自我效能的含意是，如果人们自 认为有能力改变情况时，就容易表现 出某种行为。罗伯特茨（Ｒｏｂｅｒｔｓ）指出， 对于绿色消费行为，自我效能比环保 关心度更有预测及解释力，而此结果 在一般人样本及大学生样本中均相当
果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究 发现纸张回收的态度能显著影响纸张 回收行为的意图，［ ５ ］ 晏涵文等人的研 究却表明具有正向环境态度者只有少 数人能确实采取环境行动。［ ６ ］
２． 社会文化 文化中的价值观是人类需要和 行为最基本的决定因素之一。麦肯锡 （ＭｃＣａｒｔｙ）和 谢 罗 默（Ｓｈｒｕｍ）认 为 ，集 体主义比个人主义者更具合作性，个 人的集体主义倾向对其再循环行为存 在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国 人秉承集体主义的价值观，强调把某 特定社会组织的利益放在首位，并能 维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发 现，集体主义取向对中国消费者寻求 绿色产品信息的习惯和实际的绿色消 费有着显著影响。［ ７ ］ 许烺光曾用“情 境中心”和“他人导向”两个概念形容 中国人的行为特性，［ ８ ］ 但这与集体主 义精神相距甚远。 经济学的理论分析一般认为，绿 色消费具有正的外部性，若没有适当 的制度安排，作为理性人的消费者自 然缺乏绿色消费的积极性，通过不付 费或少付费而获得正的外部性的搭便 车行为会增加，非绿色行为会持续下
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某种行为的控制因素）的总和，即： ＰＢＣ ＝ ∑ｃ ｂｋｐ ｆｋ 控制信念反映了实施某种行为
所感知的难易程度，例如某人可能感 觉 他 或 她 没 有 绿 色 消 费（ｃｂｋ）所 需 的 时间，而充足的时间对绿色消费非常 重要（ｐｆｋ）。
四 、绿 色 消 费 行 为 的 整 合 模 型
绿色消费行为的整合模型（见图 １）是 ＴＰＢ 的应用。该模型是基于熟知 态度、主观规范和感知行为控制的决 定因素，并对其进行了分解，而这些分 解的因素都与前述变量如认知心理、 社会文化、人口统计等因素密切相关。
和复杂性以及自我效能与便利条件。
关键词： 消费者行为；绿色；计划行为理论；模型
中图分类号： Ｆ７１３．５
文献标识码： Ａ
文章编号： １００７－ ８２６６（ ２００８） ０８－ ００６６－ ０４
一、引言
人类活动对生态环境的破坏日 益严重，原材料的开采与制造、消费者 的消费活动、废弃物的处置等都可能 对环境造成冲击，其中 ３０％￣４０％的环 境恶化是由家庭消费活动造成的。［ １ ］ 同 时 ，《中 国 公 众 环 保 民 生 指 数 （２００６）》表明，中国公众的环保意识总 体得分为 ５７．０５ 分，环保行为得分为 ５５．１７ 分。［ ２ ］ 而陈怡光的研究发现，中 国消费者对绿色消费持积极态度，并 有较明显的转化为消费意图的倾向， 但将绿色消费意图转化为相应绿色消 费行为的过程并不有效。［ ３ ］ 对此需要 新的理论解释及其相应的政策建议。
ＢＩ ＝ ｗ１Ａ＋ ｗ２ＳＮ ＋ ｗ３ＰＢＣ 感知行为控制由两个因素决定， 一是便利条件，反映资源的可获性，如 从事某种行为所需的时间、金钱和努 力等；二是自我效能，即某人对实施某 种行为能力的认知或自信。［ １９ ］、［ ２０ ］ 感 知行为控制影响意图，因为一个人会 评估实施某种行为成功的可能性。 ＢＩ 对行为有直接的影响。阿吉 恩和麦顿（Ｍａｄｄｅｎ）认为，ＰＢＣ 直接影 响行为，即 ＰＢＣ 反映实施某种行为的 实际能力，因此可以表述为： Ｂ ＝ ｗ４ ＢＩ ＋ ｗ５ ＰＢＣ 意图的每一个决定因素 （即态 度、主观规范和感知行为控制）都由根 本 的 信 念 结 构 决 定 ，即 态 度（ｂｉ）规 范 信念（ｎｂｊ）和控制信念（ｃｂｋ）。 Ａ 等于 ｂ（ｉ 实施某种行为将导致 某种特定的结果）乘以 ｅ（ｉ 对这种结果 渴望程度的评价），即： Ａ＝∑ｂｉ ｅｉ 如某人可能相信，绿色消费可以 减少污染 （ｂｉ），期望结果评价很高 （ｅｉ）。 主观规范是某人的主观规范 ｎｂｊ （涉及参考人的影响，如家庭、朋友）乘 以 ｍｃ（ｊ 即顺从该参考人的动机），即： ＳＮ ＝ ∑ｎ ｂｊｍｃｊ 例如某人可能感知其家庭相信 他应该进行绿色消费（ｎｂｊ），但是顺从 家庭希望的动机（ｍｃｊ）可能相对不重 要。 感知行为控制等于控制信念 （ｃｂｋ）乘以感知便利（ｐｆｋ）（限制或便于
能、实施环境行为的便利或障碍程度等， 本文基于计划行为理论整合 了 这 些 因 素 ， 以 审 视 不 同 变 量 的 相 对 影 响 程