开题报告大学生群体绿色消费行为的影响因素研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着工业文明的不断发展,资源短缺、生态环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁。

对此,人类提出了可持续发展的概念, 主张“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。

环境保护和可持续发展战略的实施促进了人们绿色消费意识的产生,绿色需求开始出现。

在新形势下, 开展绿色营销,推动绿色消费的增长是企业不断发展的必然选择。

20世纪70年代以来，随着绿色观念的不断深入，绿色产品也逐渐涌入消费者视线。

绿色消费行为已成为人类可持续发展的主要内容和社会关注的热点。

企业可以通过绿色经营销获得市场竞争的比较优势, 消费者通过绿色消费提高生活质量, 因此绿色观念成为社会广泛接受的观念，消费者的绿色消费态度与绿色购买行为已成为众多学者研究的方向。

但令人遗憾的是，现实中消费者的购买行为模式并不与态度相一致，尽管有很多消费者对绿色消费的态度可能是十分积极的，但真实的购买行为意向却依然保持在较低水平，即事实上存在一个“态度——行为意向”的鸿沟。

本文通过一个基于变量操控的实验，研究绿色购买中的消费者“态度——行为意向”鸿沟问题，从而提出有效的解决方案。

提高全社会的环保意识，促进绿色消费。

2.国内外研究现状绿色消费是充分体现人类对环境呵护的一种全新的消费方式 ,是一种以“绿色、和谐、自然、健康”为宗旨,有益于人类健康和生态环境的一种消费方式。

许多专家、学者对于绿色消费的定义各不相同,现将文献整理如下:在1993年Ken Peattie将绿色消费定义为:如果绿色行销提供消费者可持续性和更为社会接受的商品,那么绿色消费就是以可持续性和更富社会责任的方式来消费。

在 1996年,张隆盛认为消费时考虑选用具有可回收、低污染、省能源等对环境伤害较小的产品达到兼顾消费与环保的目的,这种消费可称为绿色消费。

1999年董德波将其定义为在可维持基本需求的条件下,降低天然资源与毒性物质的使用及污染排放,而追求更加美好的生活品质。

2001年陈曼丽和法制日报各自提出了消费者遵循五 R准则,即 Refuse (拒绝)、Reduse (减量)、Reuse (再利用)、Recycle (回收)、Regenerate (再生)及绿色消费是一种权益,它保障后代人的生存与当代人的安全与健康;它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。

绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为:消费无污染的物品;消费过程中不污染环境;自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品,即可称为绿色消费。

绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。

（阎俊，2008）对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明(De Pelsmacker et al., 2003; Gordier, 2003; Tanner & Kast, 2003等)，总体上大约30%的消费者对绿色消费有积极态度，这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题，并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。

我国城市大部分居民有过购买绿色产品的经历,但经常性购买绿色产品的消费者比例极少。

2006年,半数以上的上海居民有过购买绿色大米的经历。

2005年,约90%的武汉受访者购买过绿色商品,但经常购买的比例仅为15·7%。

这一现象表明我国大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯。

这与我国居民对绿色消费所持的积极态度相矛盾,说明绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为,绿色产品还存在着较大的市场潜力。

形成绿色消费态度与绿色消费行为的差异主要原因1.收入是实际购买选择的重要制约因素。

由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中,或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。

许多消费者并非不关心环境问题,但由于收人的有限 ,在实际作出购买决策时 ,实用主义就会占上风。

根据美国芝加哥大学哈里斯学院的Don Coursey 的一项研究成果表明 ,在影响人们绿色消费的诸因素中,收人是最重要的因素。

一旦人均月收人达到5000美元以上 ,人们就会花钱在改善环境方面 ,进行绿色消费（Polonsky，2001）。

2.教育水平对人的行为影响巨大。

在消费者行为研究领域 ,知识被认为是影响消费者决策过程中的所有阶段的重要因素。

具体而言 ,知识是影响消费者如何收集和组织信息的一个相关的、重要的因素,知识或信息影响到消费者的购买决策过程,知识还与消费者怎样评价产品和服务有关（Lar ouche等，2001）。

我国的研究表明 ,教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强 ,对以往购买绿色产品的价格满意度最高（Guoqin,2001）。

3.绿色消费需要技术性支持和企业的引导。

李赶顺在《河北大学学报》中提到以清洁技术为代表的现代生态技术及其在经济中的应用，可导致物质资源在经济过程中的有效循环，是经济的减物质化或所谓“绿色”的发展方向。

生态技术是构筑循环经济的物质基础，也是建设绿色消费的技术依托。

如果缺乏技术支持，那么企业将难以进行绿色生产，在推动绿色消费上必将受到阻碍。

而部分企业社会责任的相对缺乏也阻碍了绿色消费的推广。

绿色消费的另一个意义就是绿色产品的生产，企业要勇于承担起社会责任，引导消费者的绿色消费行为以及促进对绿色产品的研究开发。

4.态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。

态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

德国学者巴得加的研究认为 ,一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度 ,对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度 ,对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

企业在宣传、沟通中就需要提供详细的生产过程和绿色产品的信息 ,促使消费行为的产生。

5.个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。

外在控制型的人相信命运或运气,而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。

在关心生态问题上,内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式,从而更可能购买绿色产品。

相反,外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉,认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补（阎俊，2003）。

3.参考文献[1]阎俊.影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示[J]. 北京工商大学学报社会科学版,2008(2)[2]Larouche, M, J . Berger on and G . Barbar o2 Forlea (2001) . “Tar2 geting consumers[3] RE ITMAN V. ‘Green ’P roduct Sales Seem to BeW ilt ing[J ]. W all St reet Journal, 1992, 18 (5) :B1.[4]青平,严奉宪,王慕丹.消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究〔J〕.农业经济问题,2006(6):73-74.behavior” [ J ]. Journal of Social Psychology,137 (2) : 1892 204.[5]任国荣,霍金鑫,赵红杰,等.石家庄市居民绿色消费现状调查与分析〔J〕.环境教育,2005(3):46-48.[6]张小霞,于冷.绿色食品的消费者行为研究--基于上海市消费者的实证分析.农业技术经济,2006(6):30-35.[7]崔志利.绿色消费者心理与行为分析[J].管理，2008(3)[8]王玉花、刘兴来、王海娜、赵阿勐.绿色消费的认知及行为述评[J].中国校外教育下旬刊2010(6)[9]李实.低碳经济时代绿色消费观的构建[J].中国期刊网[10]王晓玲.论绿色消费行为的引导沈阳农业大学学报(社会科学版)[J].经济管理研究2003(9)[11] 王学评. 关于绿色消费行为的思考[J]. 生态经济[12] 时东平. 消费者心理特征与非价格竞争策略探析[J]. 商业研究 , 1993,(03)[13] 闫继红. 我国实施绿色消费的难点与对策[J]. 合作经济与科技 , 2004,(17)[14] 王兰, 丁日初. 绿色消费浅谈[J]. 党政干部论坛 , 2001,(11)[15] 伍丽君. 网上消费者行为分析[J]. 湖北社会科学 , 2001,(12)二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1绪论1.1研究背景和问题的提出1.2研究目的1.3研究意义1.4研究内容1.5研究方法路线1.5.1基于变量操控的实验研究1.6基本概念界定2理论研究2.1 绿色消费2.1.1绿色消费的概念2.1.2不同时期绿色消费的定义2.2绿色消费的发展2.2.1 绿色消费的发展历程2.2.2 绿色消费的近况2.2.3 绿色消费的前景3形成绿色消费态度与绿色消费行为的差异主要原因3.1 绿色消费的态度3.2 绿色消费行为3.3 绿色消费态度与行为差异的原因3.3.1收入因素3.3.2教育因素3.3.3企业的引导和技术创新3.3.4态度因素3.3.5个性因素3.4 政府支持政策完善和强化4一个基于变量操控的实验研究4.1 实验对象4.1.1 以大学生为样本4.2 实验方法4.2.1基于变量操控的实验研究4.3 实验结果分析4.3.1 利用spss分析大学生的绿色消费4.4实验结论4.4.1大学生绿色消费意识4.4.2大学生绿色消费行为意向4.4.3大学生绿色消费“态度——行为意向”鸿沟5结论与展望5.1主要结论5.1.1绿色购买中的消费者“态度——行为意向”鸿沟的主要原因5.1.2推动绿色产品发展的主要建议5.2展望2.实施方案和进度计划实施方案：首先，收集和查阅绿色消费消费的相关理论和消费者“态度——行为意向”鸿沟等相关专业文献和资料，理清论文研究思路；其次，拟定一个以大学生为样本基于变量操控的实验。

进行深入的实地访问和调研，收集相关数据和资料；再者，在对数据和资料进行系统整理基础上开始初稿撰写；最后，修改完善论文定稿。

进度计划:第6学期第19-20周：完成毕业论文选题。

第7学期第1-10周：广泛收集资料，阅读和研究相关文献资料，开始撰写文献综述。

第7学期第11-12周：完成文献综述和开题报告的撰写，参加开题报告答辩，进一步论证选题价值，确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。

第7学期13-14周：在导师指导下，开始设计调查问卷，并完成外文翻译。

第7学期15-16周：撰写论文详细提纲，并交给导师批阅，反复修改，保证文章结构的合理性。