如果选择高端客户，一卡通已不能满足客户的需求，招行需要推出新的产品 进行针对性的营销。这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能 力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。这正是招行所想要的。
事实上，整个市场上没有一家国内银行银行是对这批客户进行针对性的营销 的。然而这类客户的需求往往是更为专业，更为复杂的，一般的产品并不能满足， 只有针对性的产品才能满足他们的需求。虽然现在有外资银行已有相应的贵宾理 财产品，但是这些理财产品受政策限制，风险性高，也比较有限，可以说他们的 需求并没有得到很好的满足。
业务需求 地理分布
低端客户 大
中端客户 市场吸引力
中
小
中
与竞争者相比较
国有银行有优势
无明显
国有银行有优势
国有银行有优势
无
招商银行有优势
无
无
公司自身资源（一卡通）
一卡通已满足
一卡通已满足
符合招行的分布
高端客户Байду номын сангаас
小 大
？
外资银行有， 但未足够满足
？ 符合招行的分布
如果选择低端客户，招行并无优势，相反地国有银行更具优势。跟国有银行 正面竞争难度较大。
实际上金葵花理财这个产品包含了两部分，一部分就是理财管理本身，另一 部分就是服务，也就是说它把产品功能与服务体系融为了一体。
“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制 理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24 小时在线咨询，方便到家的服务 渠道。
它从产品到服务都紧紧的贴合目标客户群的特点和需求。 （1） 与尊贵地位的吻合。
� Strength: 对私业务突出，拥有一卡通明星产品；中高端客户居多。 � Weakness: 网点少，受区域限制。
3. 消费者分析（Customer） 个人客户方面，一般需求分为三大类：一类是对基本业务的需求，也就是储
蓄，转账业务；第二类是消费业务需求，也就是银行卡的消费结算，刷卡功能； 第三类就是理财业务需求。
不同类别的业务，他们的消费诉求也不同，如下表所示：
业务类型 消费诉求
基本业务
方便，快捷 银行网点多
消费业务 功能多 可刷卡消费商家多 服务态度好
理财业务 专业性强 理财管理能力强 服务态度好
据国家统计局 2002 年七月份，全国八各省市对四千个家庭的调查显示，市 场对银行的需求，不是简单的转帐和终结性服务，而向理财性服务转移1。
消费业务 基本业务
一，二线城市居多
高端客户 18 万以上
理财业务 消费业务 基本业务
一，二线城市居多
2.市场目标选择(Targeting ) a. 细分市场评估
从市场吸引力，竞争者的优势，还有自有资源相比较，可以得出以下结果：
目标市场
市场规模吸 引力
消费能力吸 引力
业务需求 基本业务 消费业务 理财业务
� Opportunity: 客户需求向理财性服务转移。
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4. 竞争者分析（Competitor） 主要为国内 4 大银行，外资银行和其他股份制银行。
分类 银行 网点 形象 优势业务
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� Threat: 国有银行的客户基数较大，网点广，基本业务优势强；外资银行的 理财业务，专业能力强。
5. 环境分析小结 根据上述的分析，我们将上述的环境分析用 SWOT 分析工具进行总结。见下
表：
O 机遇 T 威胁
S 优势
W 劣势
1.以一卡通为基础的消费业务突 出。 2.拥有大量中高端客户。
WO： 1.对客户进行细分,在与国有银行的 竞争上。争取在质量上取胜。
WT 1. 争取在个人业务实现专业化。来 对抗外资银行的威胁。
根据上述的环境分析，我们可以看到，无论是 SO,WO 还是 ST 的分析结果来 看。
首先，理财业务已经是银行未来发展的必然趋势。 其次，在与国有银行的竞争上，招商银行需要对市场进行细分，争取从质量 上取胜，利用中高端市场的优势来弥补基本业务覆盖面不足的缺陷。在与外资银 行的竞争上，要利用自己灵活的优势，网点和客户基础比外资银行好的优势，加 快布局，加紧对中高端市场的业务拓展。
如果选择中端客户，招行推出的新产品会跟原一卡通正面竞争。这部分的客 户是一卡通的主力消费群体，可以说一卡通已经成功对中端客户进行了营销。若 新产品，新服务也对这部分群体进行营销，会抢夺一卡通的原有市场。另外，一
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卡通的功能已经足以满足这部分群体的需求了，新的服务，更专业化的服务并不 一定是这批客户所必要。
股份制银行
其他股份制银行
招商银行
集中一，二线 亲民，灵活，服务好
规模小 发展受地域限制 规模小 发展受地域限制
消费业务 一卡通
从上述竞争者的分析我们可以看出，国有银行具有强大的市场基础，它在基 本业务的展开有绝对的优势。但由于该类机构组织极为庞大，因此缺乏灵活性， 在消费业务和理财业务上反映都较慢。
招行的业务从客户对象上分主要分为零售银行业务和批发银行业务。由于金 葵花理财对属于零售业务，因此后面的分析，主要是着重分析银行的零售业务， 也就是对私业务。
在推出金葵花理财之前，也就是 2002 年时，其对私业务（零售银行业务）有 比较突出的产品有一卡通和信用卡。
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3）产品情况：明星产品一卡通。 于 1995 年推出。是基于客户号管理的、以真实姓名开户、集本外币、定活期、
（二）STP --金葵花卡的定位基础 1. 市场细分（segmentation）
零售银行业务，最为直观的市场细分方式，就是按客户的收入水平和他们的
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所需要的业务种类来区分。
市场细分 年收入
业务需求
地理分布特点
普通客户 5 万以下
基本业务 （储蓄业务，
转账业务）
无明显特点
中端客户 5 万-18 万
本文将运用市场营销学所学知识来分析“金葵花”理财品牌体系成功的原因。
二．案例分析
（一）金葵花理财的营销背景 1. 公司现状分析（Company） 1）公司基本情况
公司的总部位于广东，是一家股份制银行。在全国范围内的网点布局较少， 主要分布在一，二线城市。在 2002 年 3 月份成功上市。 2）业务现状分析
并且受地域限制，理财业务展开缓慢。 3.趁外资银行还来不及布局网点，
开展有潜力的业务。
ST：
1.国有银行在基本业务上有先天优 1. 利用自己中高端客户优势弥补
势。
基本业务的不足。
2.外资银行进入中国，个人业务主要 2. 加快对中高端市场的业务开
开展理财业务。
展，防范外资银行对自己中高端市
场的正面攻击。
2002 年 10 月份，招行推出“金葵花”理财。一年以后，客户已达 40986 人次， 由此而带来的存款量为 447 亿元，占招行个人存款总额的 30.96%。
在短短一年内，招行“金葵花”理财能够获得如此巨大的成功，可以说是中国 银行业品牌经营的一次里程碑事件，其直接揭示了整合营销在中国银行业中的作 用。
因此，“金葵花”理财的定位就是招商银行面向个人高端客户提供的高品 质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位 金融服务。
（三）4P 1. Product a. branding
“金葵花”理财业务采用了金葵花这个品牌，它意味着像葵花一样蕴含朝气和 生机，有着广阔的发展前景；
“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招 商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户 提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥 有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555 电 话银行 VIP 服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设 计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的 卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管 等服务。 （2） 与理财需求的吻合。
缺陷
国有银行 中国银行，中国工商
银行等
多 方便，服务不好
基本业务
不灵活 服务不够好 对创新业务反映较慢
外资银行
花旗银行，汇丰银行等
基本情况 少
国际，专业，服务好 对私业务情况 理财业务
（如花旗的贵宾理财） 理财产品受政策限制，风险性 高。因此目标客户群受限。 并且受网点限制，发展受限。 受政策限制，不能开展基本业 务，也就是个人储蓄业务。
多储种、多币种和多功能于一身的个人基本理财账户。 与之配套的有一卡通借记卡。它是第一张实现了单纯储蓄业务向个人理财综
合服务的借记卡。第一张实现了储蓄全国通存通兑的银行卡。 一卡通为招商银行在个人业务上赢得了较大口碑，为招商银行赢得了很多中
高端客户基础。 4）客户构成
招行的用户年收入高于平均水平，在招行年收入在 18 万以上的有 10％，五 万到 18 万的 52％。
“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统， 可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在 全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优 惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通” 和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理 财资讯服务。 （3） 与使用需求的吻合。
“金葵花”卡提供转账汇款、异地通存通兑、存款证明……客户可以自己亲自操 作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行
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