DOI：CNKI:15-1211/F.20111021.2205.105 网络出版时间：2011-10-21 22:05网络出版地址：/kcms/detail/15.1211.F.20111021.2205.105.html基于公关视角下的区域形象塑造——以鄱阳湖生态经济区为例刘春斌 谢远健江西城市职业学院 江西 南昌 330100总量。

因此，塑造良好的区域形象对鄱阳湖生态经济区的建设，对江西经济的发展具有重要意义。

一、区域形象的涵义区域形象（Regional Identity或者Regional Imgine，缩写为RI)理论来源于企业形象设计的理论和方法，国内学者对区域形象的理解看法不一，但有一个共同的特点就是对区域形象的理解大多从感性认识层面而言，以“总体印象”、“感受”、“认识”、“评价”居多。

基于这种理解，一些政府在塑造区域形象时过多地追求视觉形象，忽视了区域的内在气质和精神理念。

笔者认为，区域形象是由区域环境、区域行为和区域精神三部分组成，是一个地区知名度与美誉度的和谐统一。

区域形象是区域社会进步与经济发展程度的标志，是区域整体实力的外在表现，它反映了区域的硬实力，如自然资源、地理位置、区容区貌、基础设施等，也反映了区域的软实力，如精神理念、经济发展、文化氛围等。

二、塑造区域形象对建设鄱阳湖生态经济区的意义（一）良好的区域形象是营造优良投资环境的依托。

鄱阳湖生态经济区成为国家战略后需要投入大量资金去建设，仅靠中央和江西省地方财政的投入是有限的，需要引进大量的外资。

塑造良好的区域形象，可为鄱阳湖生态经济区建设提供良好的社会信誉和社会环境，可使国内外众多投资者产生信任感，减少戒备和警惕，增强投资者的信心，吸引更多的国内外投资，为建设鄱阳湖生态经济区注入更多的资金和项目。

（二）良好的区域形象是振兴区域精神的关键。

要实现江西在中部地区的崛起，摘掉欠发达省份的帽子，就必须勇于创新、勇于开拓。

良好的区域形象通过富于个性化的区域理念的建立，形成形象动力，可以振奋区域的创业精神，鼓舞公众奋力拼搏。

（三）良好的区域形象是地方产品的信誉保障。

鄱阳湖生态经济区的产品是否有竞争力，能否在市场上占有一席之地，不但取决于产品的质量、价格、包装、服务，还取决于产地的区域形象。

良好的区域形象是最能打动消费者的无形广告，是地方产品的信誉保障。

它有利于增强鄱阳湖生态经济区地方产品的竞争力，获得更多的国内外市场份额，获得更多无需资金投入的经济效益。

（四）良好的区域形象是进一步扩大对外开放的重要条件。

鄱阳湖生态经济区有得天独厚的区位优势，是东南沿海地区（沪、苏、浙、闽、粤）的共同腹地，是长江三角洲和珠江三角洲旅游休闲的后花园。

塑造鄱阳湖生态经济区的良好形象有利于扩大该区域的对外开放，特别是加强与长三角经济区、珠三角经济区和海西经济区的合作，实现的政治、经济、文化等共同发展。

（五）良好的区域形象是吸引优秀人才的“活名片”。

建设鄱阳湖生态经济区需要大量的优秀人才，“人才强省、人才强区”已成共识。

塑造良好的区域形象可以振奋区域精神，增强对内的凝聚力，可留住省内的优秀人才，吸引更多国内外的优秀人才来赣创业，反过来，优秀人才也可以为塑造良好的区域形象提供智力支持。

三、鄱阳湖生态经济区形象塑造的思路公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众，并由此建立和改善组织与公众的关系，以获得社会效益和经济利益双丰收的一门管理科学与艺术。

鄱阳湖生态经济区就是一个社会组织，是公共关系的主体。

良好的区域规划是塑造区域形象的前提，良好的区域定位是塑造区域形象的基础，良好的立体传播策略是塑造区域形象的技术手段。

公共关系活动是一种低投入高产出的宣传，因此，从公关的角度思考鄱阳湖生态经济区形象塑造至可以起到事半功倍的效果。

（一）转变职能，塑造服务型政府形象。

政府形象是区域形象的首要因素，直接决定了一个区域的发展。

政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、审美理念等是政府形象的核心，只有政府的执政理念得到公众的认同，政府的合法地位和其形象才能确立。

政府在其行政决策、提供公共产品、公关服务过程中，是易被公众所感知的，是政府形象塑造和传播的关键，体现着政府主体特征与公众感知反映的互动关联。

政府是由诸多相互联系的要素构建起来的有机整体，因而要建立和塑造地区形象，就必须转变政府职能，从政府各个构成要素中选择出对地区形象塑造有重要影响的关键性要素。

有计划、有步骤地努力实现地区形象建设目标，并依靠塑造政府形象来带动地区形象的塑造。

对内，政府要不断地提高公务员素质，树立服务意识；对外，通过公关策划和传播媒介，把政府的工作实绩塑造为政府的良好形象，树立区域内外的组织和公众对政府的信任和信心，增强区域凝聚力，振奋区域精神。

（二）科学发展，提升区域的综合经济形象。

与我国经济发达地区相比，鄱阳湖生态经济区的综合经济实力不强，区域竞争力较弱，优势产业和优势企业不多，社会事业发展滞后，人力资源开发培养不足，生态经济区经济社会发展的基础较为薄弱。

这就需要对区域的发展进行合理的定位和规划，按照生态与经济协调发展的要求，改造提升传统产业，发展生态经济，努力构建以生态农业、新型工业和现代服务业为支撑的环境友好型产业体系。

1．生态农业形象。

鄱阳湖生态经济区无疑是从“生态”上去做文章，利用现代手段装备农业，利用现代科技改造农业，利用现代经营形式发展农业，开发绿色有机农产品，如特种水产、有机绿茶、特色果业、无公害蔬菜、食用菌、优质生猪和水禽等一批各具地方特色的绿色、无公害、有机农产品，实现区域农产品无公害生产。

加强农产品品牌建设，扶持并促进特色资源农产品进行地理标志登记，强化农产品注册商标和地理标志保护，加大品牌整合和推介力度，培育一大批影响力大、竞争力强、具有鄱阳湖地域特色的农产品品牌。

建立生态农业服务体系，推进农产品产地批发市场、物流配送分发中心、大中城市销地市场建设，严格执行绿色通道政策，加快形成流通成本低、运行效率高的农产品营销网络。

2. 新型工业形象。

鄱阳湖生态经济区建设应突出特色、严格准入、优化布局，以工业园区为平台，以骨干企业为依托，推广循环经济发展模式，推进节能减排降耗，着力增强自主创新能力，积极承接国内外产业转移，促进项目集聚、产业集群，形成科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少的新型工业体系。

重点建设以南昌为中心的光电产业基地、以南昌、新余为中心的新能源产业基地、以南昌、樟树为中心的生物产业基地、以鹰潭、南昌为中心铜冶炼及精深加工产业基地、以超量或等量淘汰省内落后钢铁产能为前提，依托新钢、萍钢、南钢现有生产能力的优质钢材深加工基地、以九江为中心的炼油及化工产业基地、以南昌、景德镇为中心的航空产业基地、以环湖中心城市为重点的汽车及零部件生产基地。

3．现代服务业形象。

发挥鄱阳湖地区生态资源优势和交通区位优势，依托中心城市，加大政策支持力度，积极培育、扶持节能、环保服务企业和机构发展，提升专业化、社会化服务水平。

支持一批技术先进、管理科学、竞争力强的环保服务企业加快发展，努力打造一批具有影响力的服务品牌，如建设以南昌高新技术开发区为中心的国家级服务外包示范区。

着力发展生态旅游业，突出“红色摇篮、绿色家园”整体形象，进一步做大红色旅游品牌，大力开发湿地生态游、珍禽观赏游、文化山水游、休闲度假游、科普科考游、陶瓷艺术游、乡风民俗游、健身养生游、宗教朝觐游等旅游产品，如建设都昌亲水探秘体验游、永修湿地候鸟观赏游、星子金色沙滩风情游等基地。

着力推进行业经营连锁化、物流配送化、管理网络化、企业规模化、业态新型化、服务系列化、设施现代化，充分发挥交通区位优势，形成铁路、航空、水运、公路多式联运物流商贸网络群，提高商贸物流现代化水平。

大力引进境内外银行和股份制金融机构，发展地方性金融机构，促进为中小企业和“三农”服务的新型金融服务机构发展。

（三）发挥优势，培育区域的文化产业形象。

江西省自古人文荟萃，有丰富的陶瓷文化、稻作文化、戏曲文化、中药文化、茶文化等特色文化资源，文化产业已经成为江西省经济发展中最具活力、最具发展前景的重要产业之一。

如2009年，全省文化产业主营业务收入达到741.10亿元，可比增长16.9%；增加值218.41亿元，可比增长21.99%，比地区生产总值增速高8.9个百分点。

但是仍存在一些问题，如思想认识上还没有完全到位，文化产业总体规模小，缺乏文化龙头企业，品牌产品少，整体竞争力不强等。

文化产业是一种低碳低消耗产业，符合生态经济的定位。

鄱阳湖生态经济区发展文化产业，应充分利用政策优势、资金优势和资源优势，大力实施重大文化产业项目带动战略，带动全省文化产业向纵深发展；大力实施品牌工程，打造一批群众喜闻乐见的文艺精品。

如依托景德镇世界瓷都文化基础，建设明清御窑厂和刘家弄民窑遗址、陶瓷历史文化博览区及手工制瓷技艺等非物质文化遗产传统技艺展示区；以“生态、民俗、古韵、风情”为主题，建设鄱阳湖民俗风情博物院；依托八大山人纪念馆，建设“八大山人”文化产业园；依托文港镇传统毛笔产业优势，进一步提升“华夏笔都”品牌等。

（四）精心策划，打造区域内主题活动品牌形象。

制造和发布新闻、举办有影响力的活动及游说是提高区知名度和美誉度的有途径。

如举办中国鄱阳湖生态经济区建设国际研讨会、鄱阳湖国际生态文化节；举办环鄱阳湖国际自行车赛；举办以“唱响生态文明之歌”为主题的中国山水歌会；举办“建设鄱阳湖生态经济区、探索科学发展新路子”——“映山红”奖全省创作优秀歌曲演唱大赛；举办“金歌银曲唱鄱湖”全国优秀歌曲征集活动；拍摄网，，[J] 工业技术经济，2007年1月。

[作者简介]刘春斌（1976- ），男，江西城市职业学院讲师，主要从事公共关系的研究。

谢远健（1974- ），男，江西城市职业学院讲师。